中国养老从业者不可不知的十大营销手段
近日，在研究美国太阳城商业传奇的同时，笔者有一个疑问，中国的养老地产项目正如雨后春笋般出现，但是，除了规模上的惊人之举，我们是否也能实现销售上的传奇？然而，当笔者提出此问时，自觉又是一惊，别说销售传奇，目前，连如何逃离“空置”窘境都成为养老地产界热议的话题。
虽然，项目选址、开发模式、产品配置、商业模式、资源配置等因素对养老地产项目的存亡都有至关重要的影响，有人也将养老地产的失败归结为“重硬件配套，轻运营服务”的本末倒置。但是，不得不说，营销对养老地产困境也有着不可推卸的重大责任。今天，养老地产的营销模式可谓是五花八门，但究竟哪些才是最有效的方式？我们又当如何甄选和利用这些方式？总结目前国内几个销售业绩较好的项目经验，笔者认为，较为成功的主要包括以下十大营销模式。
NO.1精准营销
大数据时代，信息量如此庞杂，企业要找到自己的目标客户，消费者要找到自己的理想产品，都是大为不易之事。在传统的房地产领域，房地产开发商寻找目标客户自然有成熟的渠道和整套的方法，而进入到养老地产这一细分领域，不免产生重大的困惑。这时，我们就需要向进入养老地产领域的险企学习，对项目进行精准的定位，充分挖掘自己的客户资源，对目标客群实行有针对性的营销。对于普通养老地产企业而言，我们没有那么多的优质客户资源，我们又上哪儿找客户呢？其实，通过科学的市场调查，我们还是可以锁定精准的客群。一般而言，几年前已购房且家有老人的高净值人群，老龄委、老干局、老干处、老年大学、老干部活动中心等都可成为我们的目标。
NO.2体验营销
养老地产营销，不管是卖产权，卖居住权，还是卖会员卡，实质要侧重于卖服务。因此，对于养老地产销售而言，养老服务体验自然是必不可少。虽然，某些知名养老地产项目的体验中心、体验馆打造得金碧辉煌、高端大气上档次，各种设备设施一应俱全，包括适老化无障碍设施、各种功能室、医用塑胶防滑地板、圆角家具、一键紧急呼叫系统、异常报警/求助系统、无线定位系统、生命体征检测系统等，但是，他们依然需要通过展示入住后丰富多彩的活动和温馨体贴的服务来获取老人的信任，让老人体验在身在其中的乐趣，最终也取得了较好的销售业绩。
NO.3关系营销
关系营销，主要包括亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习俗关系及偶发关系等，其核心是建立和发展与个人、组织的良好关系。在养老地产营销过程中，关系营销模式的使用并不少见，尤其是在房地产行业不景气的时代。一方面，可以通过老客户关系维护，实现客户的二次采购或客户的转介绍；另一方面，在新客户开发过程中，还可以采用“顺藤摸瓜”的策略，甚至引入“圈层营销”的方法，通过一个客户的购买，开发整个关系网络、整个圈层的购买需求。目前，很多非一线城市，尤其是三、四线城市的养老地产项目，普遍采用了这一营销模式。
NO.4品牌营销
有了体验但如何让客户信任呢？这就体现出品牌的力量。那么，养老地产，谁最适合做品牌营销？当然，第一个要素就是“大”，比如万科和绿城。万科走的是传统的品牌营销道路，做物业管理，做社区文化，做企业文化，做领袖代言等，很早就让全国人民都知道，万科·随园嘉树、万科·幸福汇自然都是大品牌的大手笔。绿城也是大品牌营销的典型代表，绿城乌镇雅园也一直受到行业高度关注。那么，非大型企业开发的养老地产项目是否就完全就适合做品牌营销呢？答案也未必，小企业的养老地产项目，可以找知名单位去策划，请知名设计师去设计，买大大小小的名牌设备设施，请名人来做代言，让知名服务公司去管理，总之，几乎所有东西都可以包装为名牌，虽然开发商本身不出名。非品牌企业借力打力，借助那些品牌企业的帮助来达到营销的目的。
NO.5品类营销
近几年，随着房地产项目的大量开发，在建筑形态、建筑规模、建筑风格等方面已逐步让人审美疲惫，让人感觉到大量的雷同。同时，房地产行业正在细分化，除传统住宅外，出现了商业地产、工业地产、旅游地产、文化地产、休闲农业地产、养老养生地产等分类。不同的分类，将决定不同的消费群体和营销定位，而品类营销就是要突出自我特点快速吸引消费者的眼球。在房地产领域里有几个经典的案例就是品类营销的代表，比如万科的情景洋房，龙湖的合院别墅，绿城乌镇雅园的颐乐学院等，都是新品类，实现了独一无二。
NO.6自媒体营销
自媒体是借助微博、微信公众号、微信朋友圈等平台发出自己的声音，这不仅是技术上的进步，而且是传播模式的巨大转变。虽然自媒体营销尚处于由小到大的过渡阶段，但统计数据现实中国互联网的移动端用户已经大于PC端，自媒体营销的强势时代必将到来。在房地产方面，潘石屹、任志强等都有着强大的自媒体影响力，而一些项目的销售案例更是让人震惊，比如，绿城桃李春风的一条微信传达了微墅产品发布的消息，刷遍全国微信朋友圈，4天内阅读量超过48万，这四天中销售热线打爆，项目现场大堵车，首期402套别墅在没有样板房的情况下一售而空。我们也相信，未来养老地产在自媒体营销方面必有重大的突破。
NO.7资本营销
以前人们买房主要目的是居住，现在更多的是考虑投资性购房。选择投资养老地产的，有产权的可能会考虑资产抵押，然后拿钱去做其它投资，没有产权的可能会考虑固定投资回报率、会员卡转让或使用权出租等方式，实现个人资产配置的最优化。同时，基于养老地产的特殊性，还可以规避遗产税和一次置业解决两代人养老的需求，因此，销售养老地产，不仅仅是房地产的问题，更是金融的问题，销售模式上也需要考虑资本营销。
NO.8全民营销
全民营销是房地产营销第一热词，提到全民营销很多人会想到碧桂园。的确，碧桂园、顺驰、绿城等都是全民营销比较典型的案例。但是，采用全民营销的模式，需要有几大基础。第一，主要是二三线城市远郊超级大盘，项目体量超大，产品线丰富，价格超值，它本身需要把营销战线拉得很长，同时，对客户又有很强的吸引力。第二，发起全民营销的企业必须具备超强的影响力和执行力。第三，发起全民营销的企业还需要具有庞大的客户量和员工量。因此，虽说全民营销是一种趋势，但养老地产开发商还是需要量力而行。
NO.9电商营销
在电商时代，很多人在质疑房地产是不是也能做电商，结果，以易居为代表的房地产电商企业已经在大步前行，而且易居电商销售额每年的增幅非常可观。同时，除了跟易居电商合作的这种模式，万达、绿城都在建自己的电商平台。未来，养老地产也很可能走向电商营销的路线。
NO.10会议营销
会议营销在我国已走国十多年历程，广告、房地产等多个行业都采用过会议营销这一模式，但会议营销最终被保健品行业做到了“极致”。很多人士都在质疑，养老行业是否还能采用会议营销这一模式，但部分养老企业的实践表明，会议营销依然是当前养老行业较为有效的营销模式。未来，随着会议营销与养老模式的全方位、多层次嫁接，随着会议营销模式自身的创新与升级，相信会议营销在养老地产销售中仍可占有重要一席。
综上所述，养老地产开发商在选择营销策略与营销方式时，需要综合考虑市场情况及自身状况，虽然营销渠道、营销方式五花八门，十八般兵器都可能各显神通，但一定需要找到最适合自己的营销模式。我们也很期待，养老地产营销能够创造一个又一个的销售传奇。
页:
[1]