专业筹款，从破除公益慈善的迷思开始
本帖最后由 人工湖 于 2021-4-25 16:14 编辑公益慈善是一个容易让人迷惑和不解的领域，而这种迷思来源于公益慈善多元化和跨学科的特性。通常公众对于公益慈善的理解容易走向两个极端，一个是过度简单化，将公益慈善简单等同于公益活动，譬如捐赠献爱心或参加志愿者服务。另一个极端则是慈善伦理层面的思辨，譬如授人以鱼还是授人以渔，捐赠者与受助者间权利动态的探讨。
事实上，公益慈善的参与主体除了个人之外，还包括企业、政府、非营利组织（包括基金会、社会团体和民办非企业）或一些临时性的自发组织。而慈善活动的形式更是丰富多样，除了捐赠和志愿，还包括企业主导的企业社会责任、政府设立的社会效应债券等。公益慈善涉及的领域更是多元，涵盖了医疗健康、减灾救灾、扶贫发展、教育、生态环境、文化体育与艺术、宗教活动和社会倡导等不同领域。
随着公益慈善蓬勃发展，专业化成为公益慈善不可回避且迫切需要的一门必修课。2016年《慈善法》的出台和2015年修订的《中华人民共和国职业分类大典》加入“劝募员”这一职业，都预示着中国的公益慈善开始进入专业化发展的道路。
根据《中国公众捐款：谁在捐，怎么捐，捐给谁》报告显示，当前中国公众的捐赠方式中，55.5%是通过网络个人求助或互助平台捐款，32.4%是直接捐给受益人，仅16%是通过慈善（非营利）组织捐款，15.4%是通过单位或集体组织捐款。这一方面显示出中国的捐赠模式仍受慈善救济文化传统的强烈影响，另一方面也暴露了中国非营利组织筹款能力不足的困境。
目前存在的几大公益慈善迷思，可能会影响非营利组织筹款的专业化进程：
迷思一：非营利组织不可以盈利。
如果单纯从字面理解，很容易将“非营利”解释为“非盈利”，这导致很多人在描述非营利组织时，依然会误用“非盈利”。实际上，法律对于非营利组织的规定是，非营利组织不能将盈利进行分红，但是，并不代表不让非营利组织盈利。根据美国慈善统计中心、城市研究所等发布的统计数据，美国公共慈善机构收入来源的占比中，接近半数是来自私营部门的产品和服务收费，大约25%来自政府资源的产品和服务收费，剩下的才是来自社会捐助、政府补贴、投资收入和其他收入。
迷思二：运营良好的非营利组织必须有较低的行政管理费用。
这不仅是广大捐赠者们的期待，也是行业和法律所承认的标准。在中国，非营利组织的行政费用通常要求在总支出的10%以内。国外也有相应的标准。至于为什么大家觉得行政管理费用越低越好呢？一方面，捐赠者可能觉得想要让自己的捐款更有意义，如果被非营利组织拿去付员工薪水了，不如实际输入项目强。另外一方面，由于公众很难真正追踪和监督善款如何使用，那就不如选择行政管理费用较低的组织来降低滥用善款的风险。但是，这个迷思的悖论就在于：“又要马儿好，又要马儿不吃草。”
迷思三：非营利组织没有需要付费的全职员工，而是用免费的志愿者。
大多数人一想到志愿者和志愿活动，总是联想到免费劳动力或义务劳动。殊不知，存在有偿志愿者和无偿支援者之分，只有后者才不需要付费。一般来说，大部分的非营利组织成立时都需要有一定比例的全职人员，并按照行业薪酬标准获得报酬。
迷思四：慈善捐赠需要刺激的只是有钱人和精英组织。
从当前各国慈善捐赠报告的捐赠数量来源看，确实是呈现倒金字塔型，即大部分的捐赠资金来源于富人或精英组织。但是，随着一些新型慈善形式的崛起，如互联网捐赠、慈善众筹已经开始在一些领域崭露头角，尤其是健康医疗和救灾救急领域，慈善捐赠的结构正在发生改变，捐赠来源越来越多元化。精准化筹款成了当下筹款专业化所需完成的重要目标之一。
以上四个常见的公益慈善行业的迷思，反映出非营利组织共同面临的挑战与困境，也可以看出非营利组织的运营是需要一定成本的。想要运作好，更是少不了成本的投入。社会捐赠虽然不是非营利组织收入来源的全部，却是非常重要的一部分。
说到非营利组织运营成本，除了支付人员工资、办公场地等日常开销外，非营利组织筹款也是需要成本的。如何根据不同劝募群体特征和动机来制定科学的筹款策略，让筹款的花费物有所值呢？
在《慈善筹款原理与实践》这部国内首部针对慈善筹款领域的教科书中，提到了美国慈善筹款的状况和方法，对应上文提到的四点公益慈善行业的迷思，我进行了一些总结，希望能给我国非营利组织专业化带来一些启发。
启示一：非营利组织收入来源多样化
打破“非营利组织不能盈利”这一迷思，需要了解并接受非营利组织的收入来源是可以多样化的。根据书中所提到的城市研究所数据显示，2013年美国公共慈善机构的收入来源构成中，55%来自产品和服务，属于盈利性收入；其次才是占比22%的捐款和占比16%的政府补贴。除此之外，大量研究也表明非营利组织收入来源的多样性与该组织的稳定性之间存在正相关，即在其他条件都差不多的情况下，收入来源更加多元的非营利组织要比收入来源单一的非营利组织更稳定。
简单来说，就是：“不要把鸡蛋都放在同一个篮子里。”
启示二：非营利组织筹款规划和绩效评估成本化
打破“运营良好的非营利组织必须有较低的行政管理费用”这一迷思，首先需要承认“不让马儿吃草，又让马儿跑”这一悖论是不合理的。既然非营利组织筹款是需要成本的，那这些钱都花在什么地方了呢？
书中提到了筹款需要涉及的几个重要环节。
第一，需要制定科学的筹款规划，其基本框架是从愿景和使命出发，结合组织目标来进行筹款审计（包括PEST分析、市场分析、竞争对手分析、内部分析和合作分析），根据分析结果制定筹款目标和相关战略战术，同时做好预算和时间表以方便后续实施时的监测和控制。
第二，筹款规划。在这一环节，更像是精准化筹款操作的具体环节，包括设置筹款目标、分析筹款对象、制定筹款战略等。
第三，筹款绩效评估。书中介绍了一些常见的测算筹款的方法，例如，综合筹款比例，即某组织每募集1美元的捐款所需要指出的成本。再譬如，筹款投资回报分析，ROI＝投资回报率＝筹募到的资金占筹款开支的百分比。
如果把筹款视为组织的一项“投资”，那么“如何让其物有所值”确实是投资决策者需要考虑的首要问题。
启示三：管理志愿者队伍科学化
打破“非营利组织没有需要付费的全职员工，而是用免费的志愿者”这一迷思，需要了解到志愿者是分为有偿和无偿的。书中提到了借助筹款志愿者进行筹款的重要性，也提到了经常需要志愿者参与的一些筹款活动，包括特别活动、年度捐赠基金（直邮、电话筹款、企业筹款）、资助申请书、大额捐款筹款、资本筹款活动和留本捐赠基金筹款活动、计划性捐赠筹款等。志愿者的管理更需要科学化，从志愿者招募开始，就需要制定清晰的职位描述、职位要求，并对申请者进行初筛，确定候选人名单，征询推荐人，面试及挑选，最终确定成功的候选人。招募到的志愿者还需要进行培训和队伍维护管理，这些都需要大量经费的投入。所以，不要再相信，非营利组织依靠志愿者可以不用花钱这类迷思了，要想运作下去，志愿者的管理可是一门大学问。
启示四：慈善筹款策略精准化
打破“慈善捐赠需要刺激的只是有钱人和精英组织”这一迷思，就要看到公益慈善捐赠者们和捐赠活动的多元性，对于慈善捐赠参与的衡量标准也不应当停留在劝募金额这一单一标准上。
疫情期间，武汉送快递小哥自发组成了志愿者队伍为医疗工作者提供交通服务和送餐服务。医疗纪录片《人间世》中，有一集关于器官捐赠，一位未成年病患因迟迟没有找到合适的供体不幸离世时，看到其父母坚定地签下了器官捐赠同意书那一刻时，都让我动容落泪。
公益慈善捐赠其实就发生在我们身边，金钱的捐赠只是其中一种形式罢了。既然每一个人都可能成为捐赠者，非营利组织精准化的筹款策略就显得尤为重要。书中提到的将捐款人细分、根据捐款人画像特征分析、圈定目标对象、媒介选择等技术环节，也很值得中国非营利组织筹款时借鉴。同时，在数字化时代，如何利用数字化技术筹款、如何利用社交媒体来扩大传播效果也是当今公益人、筹款人的必备技能。
最后，非营利组织筹款专业化的过程确实任重而道远，其效果更是离不开公众对公益慈善的正确认识和了解。希望更多人有意愿、并且有机会成为一名公益人，积极参与到丰富多样的公益慈善活动中，并传播公益慈善能带来的正能量。
（作者田园现任教于上海交通大学国际与公共事务学院，系美国印第安纳大学慈善学研究博士）
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