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标题: 养老机构如何做好床位营销【实战篇】 [打印本页]

作者: 林晓敏 时间: 2015-9-24 16:13
标题: 养老机构如何做好床位营销【实战篇】

   一个成功服务品牌营销是怎么做到的呢？是否可以学习并在自己的项目上实践呢？我在这里试着进行一个总结和提炼。首先养老机构营销大致可分为两个层面：集团/公司品牌 + 实际销售转化，相比于前者高、大、上的传统品牌营销模式，后者更为实际，也更为专业，更是养老项目成败的关键。

   也因此，我始终把养老机构营销体系的建立放在战略层面去考虑，并通过以下两个维度去考量：其一，实际销售转化率；其二，营销体系的搭建，两者互为依托。

   第一部分：养老机构营销特点总结之--4库全书

     1、传统4P营销模式的养老化解读

   1Ｐ：养老服务不是奢侈品，要抓住客户的核心需求，大而全式的服务设计要不得，懂老人和家属，是做好产品设计的基础。

   2Ｐ：无论你身在何处，提供多少服务，包装成什么样儿，市场有效购买力范围就在一定的区间，太高纯属瞎胡闹。

   3Ｐ：你不知道老人从何而来，没有有效推广渠道。因此，控制单床营销成本，做好服务很关键，“口碑”需要时间和规模做基础。

   4Ｐ：不是没钱，是不舍得花钱。多交点儿押金愿意，养老变成了金融产品，促销要利用好“老人爱占便宜的心理”。

   2、多数情况下，老人并不是你的首要营销对象

   刚需机构的客群定位是失能失智老人，但是你的营销对象却是老人子女和家属。所以，错位思考很重要：知道子女所想，知道老人所顾虑，策划文案很讲究，要打动两个群体，而这个两个群体似乎又是矛盾的。

   3、超长营销周期更考验耐力

   一个机构从无到有，从开业之初到运营平稳，大致需要3到5年的漫长周期。“入住率的缓慢增长”可看成是这个漫长周期的“罪魁祸首”，但这是目前市场大环境下的客观规律使然，因此，营销团队需具备足够的耐力和信心，坚持到胜利的那一天。

   4、营销过程需要全员参与和群体决策

   1）全员参与：强调机构层面。相比于传统销售行业强调“单兵作战”的销售方式，养老机构营销更强调全员参与，参观接待、护理评估、合同签订、正式入住等环节几乎涉及50%以上的岗位协调与配合。

   2）群体决策：强调客户层面。老人入住养老机构，是一个家庭决策行为。目前机构入住老人还属于多子女的家庭构成，因此整个决策过程时间较长，且常会出现反复。

   第二部分：养老机构营销体系搭建之--8阵图

   1、准确的市场定位

   刚需客户（失能失智老人）+中端市场；

   2、诱人的定价策略

   高押金 + 低月费，养老服务金融化，利用老人“占便宜的心理”；

   3、有效的激励机制

   全员参与的激励范围 + 合理的激励额度 + 及时的奖金发放

   4、巧妙的团队组合

   小姑娘带参观 + 老大姐谈细节，双管儿齐下，见效倍儿快！

   5、持续的销售培训

   真实案例分析为基础 + 传统销售培训为依托 + 同行踩点儿为支撑（灵感来源：“以居家为基础、以社区为依托、以机构为支撑”。）

   6、理性的广告投入

   花钱很容易，控制单床营销成本很重要，养老行业不是房地产。

   7、用心的客户管理

   老客户介绍新客户是最简单有效的营销方式，用心对待你的每一位入住老人，他/她会为你带来更多。

   8、务实的销售计划

   第一年：30%；第二年：50%；第三年：80%，第四年：你懂的。凡事都有个过程，一口吃不了个胖子，做养老，急不得。

   第三部分：营销渠道分析之--12星座

   1、网络营销

   做也得做，不做也得做，所以，怎么做，最重要。

   2、传统纸媒

   北晚、北青、参考消息，看你如何闪转腾挪，排列组合。

   3、电视/广播

   前有恭和苑，后有椿萱茂，长江推后浪，都是浪。所以，明白自己要什么很重要。

   4、业内“携程”

   一个“颐养天年”倒下了，一片“银杏林”站了起来，国外成熟的推介模式再遇中国式瓶颈，只想说：不怪你们不努力，只怪养老市场太叫人无奈。

   5、移动互联（微信、微博、APP）

   一直在努力，从未被超越，手段终究是手段，找到定位很重要。

   6、合作单位/渠道商（老年专科医院、老干部局）

   如果你还每天乐此不疲地往返于老干部局、干休所、住院处，说明你真的还不太懂养老，歇歇脚，可以写辞职报告了。

   7、事件营销

   养老服务业因具有先天的公益色彩，更需要正面、阳光的事件营销，只可惜我们习惯了花钱，遗忘了动脑，好的事件营销案例屈指可数。

   PS：“借势宣传”是营销的最高境界，加油啊加油啊，之前写过一篇《【鸡蛋营销】开创养老机构事件营销之先河》，抛砖引玉。

   8、体验营销

   住了一拨儿又一拨儿，吃了一顿又一顿，拿了一包儿又一包儿，热闹过后，是凄凉。

   9、DM推广

   扫街有扫街的专业性，就看你去哪儿扫？用什么扫？扫完之后，又如何收场？

   10、户外媒体

   有余粮的时候，不妨一试。

   11、口碑传播

   人生最可悲的是：别人说你好，你想感谢，却不知道是谁说的。

   12、服务营销

   “服务即营销“，这是目前为止，我悟到的最牛X的理解。

   第四部分：渠道创新

   营销美女同事，到日本参观考察，有两个重大发现，与大家共享：

   1、幼儿园

   幼儿园门口儿是我国“一老一小”和“上有老，下有小”最真实的写照。同时，客群无缝覆盖“自理、介助、介护老人和其家属”，简直是宝藏啊，快去挖！！！

   2、墓地

   道理同上，风险自担。

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