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标题: 养老机构如何提高知名度 [打印本页]

作者: 绍杰 时间: 2016-1-15 17:42
标题: 养老机构如何提高知名度

   各位群友大家晚上好。特别感谢李缨老师的盛情邀请，非常高兴和大家在这里进行交流。我觉得我来讲这个话题并不专业，我没有像大家那样真正在养老行业实践过，我只是从一个媒体人的角度，结合这些年来我自己在这个圈子里观察到的一些事情，来和大家交流分享，所以今天的交流和分享也不是很正规。大家如有需求欢迎随时提问和插播。

   对于养老机构的知名度，我们圈内很多朋友都是自己做养老机构的，肯定特别有感触。知名度对养老机构来说肯定非常重要。现在这个社会酒香也怕巷子深。所以，利用各种机会提高曝光率，提升自己的知名度，对养老机构能够快速发展起来是很重要的。这种机会包括媒体、自媒体、业内，包括在老人面前，也包括在各种机会面前。尽快提高自己的知名度也不是那么简单的事情。今天我想从几个角度和大家交流。

   媒体报道频曝光

   媒体不可或缺

   我和一些养老机构负责人交流的时候，他们不太愿意和媒体交流，只想自己把事做好就行了，觉得没有必要一定要在媒体上去说。现在这个社会不是这样了，你不说不会有人知道。养老机构想提高自己的知名度，首先免不了和媒体进行合作。

   和媒体打交道首先你就要给媒体提供他所需要的素材。媒体现在的信息量也特别大，除非你有特别特殊的情况，否则，他不会主动找上你。你就要自己来吸引媒体的眼睛，让他主动找上你。

   活动吸引媒体

   养老机构可以做各种活动，用活动来吸引媒体。比如一些节假日的活动。重阳节对养老机构来讲可能是重头戏，对于媒体来讲，重阳节前后报道和老人相关的新闻也是特别需要的，这时候他们是需要新闻素材的。比较新颖的活动就会吸引媒体的目光，比如上海的亲和源，他们曾经连续九年在重阳节搞一个主题活动“爸妈，为您过节”，已经把这个活动搞成一个品牌了，媒体每年都会报道这个活动。

   注意选择时机

   比如，在重阳节当天你可能很难找到媒体，除非有大领导过来。一般在重阳节的当天，新闻媒体就会跟随领导转，领导参加活动、慰问等等，很难关注到你。你在时间点上就要稍微提前一点，把量留出来。时间点错开一点，也给媒体容一个时间，你错开一点，这个信息就有可能发在重阳节当天了。你把活动安排在重阳节当天，一来很难请到媒体，二来媒体也来不及发出报道。重阳节之外，其他节假日也不要错过。要想办法设计一些活动来吸引媒体的目光，这是增加曝光度的一种方式。你要学会给媒体制造新闻点，让他们来主动找到你。

     承接公益活动

      除了节假日，还有其他方式，比如参加公益活动，承接一些和老年人相关的公益活动。比如爱慕家，每年搞的“接空巢老人来过年”活动就非常好，我觉得慢慢能形成品牌。他们征集北京市内的空巢老人在大年三十到初三期间和养老院的老人一起过年，这本身就是个公益性的、非常暖心的活动，媒体每年也会报道。

   冠名主题活动

   如果你只是打一些硬广告，现在效果不是特别好了。硬广告成本很高，10秒、20秒、30秒，记住的人能有多少呢？内容又不能太多，并不能给人留下深刻印象。我觉得对养老机构来说，硬广告不是最好的选择。冠名大的老年主题活动，利用活动的软性的广告、新闻，我觉得效果会更好一些。

   年轻人的节日

   除了纪念活动、公益活动、冠名活动之外，还可以利用年轻人喜欢的节假日策划活动。如果你能策划得有新意，媒体会更感兴趣。双十一这天是年轻人网购日，电商大战的平台。恰恰在这一天“忘年交”提出口号：年轻人不网购，到养老院去陪老人，为老人做志愿服务活动，比如理发等，这对新闻媒体来说感觉非常新鲜，他一定会感兴趣的。不是说年轻人的节日和老年人没有关系，就看你怎么去策划。

   一定选对媒体

   另外一点，我觉得选对媒体很重要。可能大家都觉得，既然我要在媒体上宣传，我就选择知名度高的，收视收听率高的，传播范围更广的媒体或者节目，恰恰我觉得有一个误区在这里。养老机构针对的受众群体是中老年人，要让更多中老年人知道。有些你觉得知名度高的、受众广的、受欢迎的媒体，第一，费用非常高，他的知名度和广告费用是成正比的；第二，知名度高，不见得是你的受众人群。

   我比较熟悉广播这块，就以广播为例。现在，对于广播来讲，非常火的一些综艺文艺类节目，知名度很高，但他们的受众群一般是年轻人，年轻人很少关注养老机构方面的新闻或事件。如果你把你有限的资源放在老年人特别关注的媒体上，会起到事半功倍的效果。比如我的节目《老年之友》，受众群就是中老年人。《老年之友》的知名度相对于其他那些很火的节目并不高，但我的受众群恰恰是养老机构的受众群，我们和养老机构的受众群是非常契合的。

   大家也可能并不太了解广播。而且现在来讲，广播也是受网络冲击比较小的媒体。我这里有些数据，一会儿把图表发给大家看一看。

从这个表上大家可以看出来，广播的老年听众是越来越多的。这个数据是截至2013年10月份的，现在这个数据应该比2013年10月份还要高。前不久我们刚刚得到的数据，目前全北京收听广播的听众有六七百万。上个月，央视索福瑞在对广播收听率调查上采用了非常新的手段，不像过去样本低，不是很科学，现在他们采用的是国外引进的最新的技术，样本扩大了，点对点采集的准确性更高，得出上述的数据。

这个图表是老年人收听的习惯、时间点。如果大家选择在广播媒体投放新闻、广告做宣传，不见得选择收听率最高的时段最好，那个时段不一定也是老年人集中收听的时间段。选择老年人习惯收听的时间段，针对性才更强。

这两个表格是老年听众的一个分析，性别、教育程度、收入水平等等。可以看到，收听广播的老年人中，月收入在1000-5000元的是最多的。这个收入段的老年人可能也是我们养老机构主要的客户群体，当然指的是一般的老年机构，不是月收费1万以上的高档机构。

   另外大家要选对节目，上面这两个表格大家一下子看不出来什么。第一个表格指的是老年听众收听各个频率的排名，这是对于整个频率来讲，对于节目来讲排名就有很大的变化了。这个也是2013年之前的数据，当时我这个节目是在城市广播播出的，就是FM107.3。这个表格出来之后，自2014年1月1日起《老年之友》就改在爱家广播播出了，就是AM927。当时城市广播在老年听众中的收听率排在第八位，如果具体到某一个节目的话，《老年之友》节目的排名就在第四位了。

   如果按照节目来讲，大家可以看到听《老年之友》的人就不少了。所以你一定要选择好频率，在频率中选择好节目，让你投入最小，宣传效果最大。所以，选择适合你的受众群的媒体，具体到某一个节目，这非常重要。

   事件制造新闻

   另外，养老机构要学会利用一些事件制造新闻。比如前不久大家都知道的钱理群教授入住养老机构这个新闻，是泰康做的，出来之后，传播效果非常广。因为是一条新闻，对于泰康来说，可能没什么投入，但它被转载被议论得非常多，曝光率非常高。还有著名法学家江平在恭和苑，也是被大家广泛炒作的一条新闻。

   还有我记得爱慕家刚开业的时候，姚雪曾做客我们的节目。但我们讲的不是爱慕家如何如何，而是请姚雪在节目中讲了一个她要寻找一个人的故事，她和这个人之间的故事，为什么要在节目中寻找这个人等等。我们没有做广告，因为现在媒体对这种软广告控制很严格。我们只是请她讲一个故事。这是爱慕家第一次在我们节目中曝光，大家就对爱慕家有印象了。因为我们要介绍机构的老总，大家看到机构老总和老人之间有这样一段感人的故事，对这个机构这个人都会留下非常深刻的印象。

   组织活动有新意

   刚才讲到与媒体合作，利用节假日、活动、公益事件等等创造自己曝光的机会。另外还可以和媒体合作搞一些活动。前年我曾策划过一个系列节目《走进养老院》。当时请了大约10家养老机构院长走进直播间，讲述院长的故事。这之前好像还没有媒体专门请养老机构院长走进直播间来讲述他们创业的故事。

   节目讲述养老机构院长和老人和家属之间点点滴滴的故事，讲述他们自己的理想，养老的观念、模式等等，这一系列节目做出来后，不仅养老院长觉得终于有了自己说话的机会，也让老年听众了解了养老机构院长的工作状态，觉得这么多养老院长在兢兢业业地为养老事业努力，在为老人的幸福生活努力，他们也很感动。紧接着，趁着这个热乎劲儿，《走进养老院》系列节目继续打造，我带着听众走进这10位院长所在的机构，看一看这些机构是不是真如院长们说的那样。每次去一家机构都会征集听众，大家都踊跃报名，和我去看的老人都是有养老刚需的。

   有个老人曾经跟我走了大概六七家机构，几乎每次都报名去。我问老人为什么每次都跟我来呢？老人说我就是想看一看哪家机构最适合我，我就一个人，我现在就面临将来入住养老机构的选择。但我没有渠道和机会去了解更多的养老机构的信息，你组织的活动我特别高兴，太适合我了。所以他每次都跟我来。有一次在参观一家机构的时候，他特别高兴，就和院长说我能不能就不走了，你留下我吧，我就住在这儿了。院长非常抱歉地说院里还有很多老人在排队，他也只能去排队了。

   这不是特例。当老人去参观机构，觉得环境服务价位都特别适合他的时候，他们特别心动，就想我以后就住在这儿多好啊。他们每个人都是这样一种心态。而不是看完就说养老机构就这样啊，我可不敢来，没有一个是这样的，都觉得现在的养老机构和他们想象中的真的不一样了。所以你要创造更多的机会让老人了解你们，了解现在的养老机构是什么样的。养老院有时候这个门不能关得太严，要打开门，要欢迎老人走进来，让他们来参观、了解、试住。

   大概六七年前，也是带着一些听众去参观爱慕家的时候，在那儿搞了一些活动。当时参观的老人都觉得这个养老院不错，但因为这些老人都是年轻的六十多岁的，身体都非常好，还没有入住养老院的打算。但没有想到，就在2015年，（当年）去参观的老人当中就有一个入住了爱慕家。因为他老伴去世了，他觉得一个人生活很孤单也不方便，马上就想到了曾经去参观过的爱慕家不错，非常快就入住了。因为之前他去过那里，非常了解，他放心。

   业内交流多参加

   增加知名度还有一个方面大家不能忽略，就是行业内。行业内的知名度也非常关键。

   比如参加业内的论坛，争取到发言的机会，介绍自己的机构和理念。

   可以参加业内的培训。培训都是同行业的来参加，大家可以互相交朋友，取长补短，进行交流。慢慢的，你在这个圈内的知名度就有了。圈内的知名度，大家不要小视或者放弃它。

   另外还可以参加各种会议，获取更多信息，也可以争取到发言的机会。

   这些都是你在业内获取知名度的方式。我觉得现在做养老院不能闷着头做，还是要抬起头来看看前后左右，继而积极地利用各种机会推销自己。

   还有就是要积极地创造和老人面对面交流的机会也很重要。如果养老机构坐落在某个社区附近，某个小区旁边的话，可以经常和社区的老人进行交流沟通，在社区里搞一些活动。比如有个设在珠江帝景内的日间照料机构，会经常在小区里搞活动，搭台子、拉横幅，搞些公益活动，体检、交流、生活常识，请社区老人一起坐着聊聊天，到他们那儿参观等等。这样增加了很多和社区老人面对面交流的机会，让他们知道社区里还有这样一个机构，没事的时候老人就去机构坐一坐聊聊天，家里临时有事可以把老人暂时托付在这里，一下子和这个社区的老人关系特别亲近了，有一种老街坊的感觉，让他们特别容易接受养老机构，不会出现日前电视新闻里小区居民不接受小区内建设养老机构这样的情况。

   前一段时间我们到门头沟的爱慕家照料中心去搞一个公益活动，我带着我们电台几个著名的主持人为老人读书。他们不仅安排自己养老院的老人，也把周边社区的老人请来一起听我们读书，没有觉得社区周边的老人和他们没关系，只管自己院内的老人。养老机构也是社区里的一员，有好活动也可以把周边老人请来一起参与。这也是在周边社区给你自己一个很好的知名度。别小看这一点一点的活动，老人了解养老机构，往往更信任口口相传，口碑很重要。

   打造明星不余力

   打造明星的品牌活动，打造明星式的人物，都是很好的方式。养老机构院长也好，服务员也好，在各种媒体前给他更多曝光的机会，提高某个人的知名度，也会带动机构的知名度。比如房山普乐园的闫帅，北京最年轻的养老机构院长。我也是通过中央电视台的节目才知道的他，开始对他的事迹特别感兴趣。媒体对他采访越来越多，曝光率知名度越来越高，他也被评为北京市的孝星等等各种荣誉称号。然后，房山区、北京市老龄办也越来越重视，将普乐园的知名度也带得高了。他接手养老院的时候，入住只有20人左右，现在他的养老机构已经有300多位老人了，也开始排队了，准备扩大规模。这是典型的个人知名度带动机构知名度的例子。

     建立自己的渠道

   渠道是不可小视的。我以前对渠道了解不是特别深刻；前不久有人和我谈到这个问题，我意识到有时候渠道对于养老机构真的是很重要。有了这个渠道，可能你的客户群体就来得很容易，在渠道之内打造你的知名度。比如你可以和老年大学合作，经常搞活动，带老人来参观。现在一些养老机构是有旅居服务的，在海南广西东北等地都有点，可以带老人做度假式的养老。比如和老年大学、老干部局、单位的老干部处合作，你就有固定的渠道了，在节假日就可以提供服务了，对于养老机构来讲，客户群就相对稳定一些。还有各大院校退休的老教授老教师数量非常庞大，他们在文化素质和经济实力上都是不错的。如果是医养结合的养老机构，也可以和医院建立渠道进行合作。

   微信自媒巧利用

   现在是自媒体时代，它的影响力有时会超过传统媒体。天价大虾事件最早就是通过自媒体炒作起来的，慢慢发酵后全国都知道了，乃至影响一个地方的旅游形象。今天这个交流也是自媒体将大家聚到一起的。养老机构有条件的话，在你的营销宣传队伍当中加强这方面的建设。至少要有一个人当然有一个团队更好，来专门负责自媒体的宣传和营销。

   说到底，最重要的还是机构自身的条件，硬件、服务各方面要过硬才行，打铁先须自身硬。只有你自身做得好，你的口碑才会好，老人才会口口相传。口碑的重要性，我想做养老机构的人都很明白。

   如果自身的工作没有做好，只是靠宣传，我觉得是本末倒置。宣传得再好，说得再天花乱坠，最终大家依然会明白到底是怎么回事。增强自身实力是根本，辅以营销宣传手段，才会做到锦上添花。

   我今天想说的大概就是这些，比较凌乱，也不见得都对，大家斟酌辩证地来听。大家有什么问题可以互相交流。

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