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标题: 系统的养老营销策划不可忽视 [打印本页]

作者: 辣婆婆 时间: 2016-4-22 14:23
标题: 系统的养老营销策划不可忽视

　　关于养老，人们目前谈得更多的是规划设计、运营管理，营销策划方面谈得比较少。营销策划在房地产行业中被赋予了很重要的角色，在养老地产中同样应给予充分的重视。只有营销做到位了，养老地产的运营才能有好的基础，投资效益才能有保障。

　　常规的市场营销，人们常用4P来说明，即产品、价格、渠道、推广促销。养老地产营销策划一样离不开这些内容和方式，只是在养老运营中，人们通常只把推广、销售等部分职能视为营销，相关营销人员承担的基本是这些方面的工作，这些其实是远远不够的。投资养老地产，应较房地产更全面、系统地进行营销策划工作，尤其是重视前期置营销工作。笔者在此文中简要地谈谈养老地产的4P，这里谈得简要，但是系统性地工作，每一项内容也有更深层次的工作要做。

　　在产品方面，应重视硬产品与软产品的设计

　　硬产品主要包括养老地产中居住部分与公共设施部分，居住部分如户型类型、户型大小、户型比例、装修、软装等很多内容，公共设施部分包括各类功能、配套类型、规模、布局等。这些看似都是前期设计工作，但其实应紧密与市场营销相关、与后期运营相关，市场营销部门应在项目前期做充分的市场调研，做系统的产品策划。此外，在建设同时，还需有配合营销的展示体验中心、样板间等，客户对养老地产不太熟悉了解，更需要有这些场所进行提前引导。软产品主要包括销售产品的设计，在筹备阶段应考虑设计创新的金融产品或其他产品，以进行前置营销，积累客户。

　　对于养老地产项目，人们通常认为要等到建成后才好面向客户进行销售，因为看得见，感受得到。在美国，养老社区的营销一般提前一年就开始，销售工作也提前展开，争取尽早积累客户。国内有两个做得不错的养老项目，通过创新的软产品进行前置营销，笔者都有参与其中。泰康之家燕园计划在2015年建成开业，早在2012年4月就开始了推行对接养老社区的“幸福有约终身养老计划”，通过对接保险产品“乐享新生活分红型养老年金保险”销售积累远期客户，通过养老社区预订协议积累近期客户。经过3年前置营销，据了解开业前有300多名社区预订客户，6月26日开业已入住近百名客户，如2015年年内全部入住，即可实现很高的开业入住率。另一个项目大爱城，则推出储蓄养老卡，以创新的金融产品通过让利吸引有养老社区入住需求的客户，据了解，自2015年1月推出，不到6个月时间即售出100多张卡，如保持势头，到开业前也可实现高入住率。在新型养老地产开发过程中，应充分考虑进行软产品创新，通过前置营销来降低运营风险。

　　在价格方面，应了解清楚养老地产定价机制

　　在价格方面，研究了解清楚养老地产各类产品的定价机制是很重要的。养老地产价格一方面与养老地产建设的品质与服务相关，另一方面也取决于客户定位与客群心理接受程度，是多方面综合权衡的结果，基于此，确定合理的收费机制。此外，还需要考虑适当适时的促销优惠措施。这个与客户直接相关，对客户的深入了解及引导是很重要的工作。在运营前期就应进行调查研究，在运营过程中，也应经常性地进行调查了解客户心态。

　　在渠道方面，更强调自建团队

　　在渠道方面，养老地产更强调自建团队，因为养老地产营销周期长，客户维护要求高，且持续时间长，自建团队可以较好地解决这个问题。自建团队重要的一个方面是应对员工的培训及自身精神的关注，经济鼓励可能不足以将团队激励在一起，更重要地是让团队在精神层面更有激情、热情。也可以通过代理机构、企业团购等多种方式进行营销。随着养老产业的发展，养老服务也将多样化，专业养老营销代理、养老服务平台等都将出现，对养老地产的营销渠道将形成重要的支持与补充。

　　在推广方面，应重视养老营销的特殊性

　　在推广方面，养老营销与房地产营销有很大不同，企业要重视品牌建设及推广，在广大老年人群、目标客群、行业内打出知名度、建立信用。养老地产在推广过程中，不能指望可以像房地产一样在短期内快速获得很大反应，养老地产营销推广是一个持续的、长期的工作过程，因此在媒体选择与投放方面，需要更加慎重地选择，新媒体如网络、微信等费用低、传播效果大、传播持续时间长，这个方式可以利用好。各类活动是养老地产营销的重要选择方式，通过活动可以建立客群传播渠道，通过与客户直接互动，容易形成口碑传播。此外，养老地产营销费用也不像房地产一样，可以按比例大幅花销，需要根据运营预算严格控制，有限度地使用。

　　养老地产的营销主要面向老年人群，应更重视情感营销，在产品、价格、渠道、推广等各个方面都要考虑情感沟通，在物质条件与精神需求方面均应考虑老人的需求与接受方式。

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