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标题: 如何利用人们口碑进行品牌传播？ [打印本页]

作者: 日照我心 时间: 2016-5-4 11:34
标题: 如何利用人们口碑进行品牌传播？

　　Jonah Berger 在阐述让一切事物疯传的STTEPS六原则之前，例举了以下案例及相关理论来为STTEPS六原则的出场做铺垫：

　　1、霍华德.韦恩的“精品巴克莱”店推出被广泛流行新品三明治

　　韦恩的“精品巴克莱”开在费城中心最繁华的地段，有优美的用环境和丰富的美食，但韦恩意识到仅有这些是远远不够的，开餐馆最主要的目前赚钱，如果不能赚到钱也只能面临破产的命运。

“精品巴克莱”如何才能脱颖而出呢？

　　韦恩需要有一个高附加值的区别于其同行的产品出现，一方面能打造特有的竞争力，另一方面能给餐厅带来高额的利润。

　　于是，韦恩推出了一个100美元一份的三明治，将技术含量并不高的平民化的三明治做得更精致，更完美，使他更有食欲感，味道相比普通的三明治更为出众，并在三明治的旁边产主一瓶高档香槟，与餐厅环境形成组合式的天然诱惑，成功地创造出了愉悦的吃三明治的全新体验。

　　而这种三明治的技术难度并不高，却能带给就餐人不一样的愉悦体验。而正是这种体验让这家店这种三明治得以口口相传，媒体报道，获得各种美食奖项，并成功流行开来。

　　在Jonah Berger 看来，事实上是韦恩用低廉的成本极创新的手法成功地为消费创造了完美的消费体验，而这种体验成为噱头，被人们炒作，口口相传播为成为一个地方的流行。

　　事实上，也是如此。

　　我们会经常看到一些小吃店门口排着长队，而另外一些店却门前冷落，尽管有可能卖着同样制作工艺、同等品质的产品。请回想下，你生活中遇到的需要排队购买的小吃的案例，然后再去现场看看，认真思考“这是为什么？”。

　　2、通俗来讲产品的流行原因有循序渐进的品质改善、价格低廉及商家的广告推广。
　　第一、循序渐进的品质改善是产品流行的一个原因

　　当某些产品变得越来越实用、方便，当某些服务变得越来越使得的时候，人们会青睐他。从这个角度来讲，产品变得流行需要一个过程，这个过程是升级的过程，是变得更贴近人们生活与工作的过程，而这个过程是循序渐进的。

　　第一台计算机“ENIAC”于1946年在美国宾夕法尼亚大学诞生，能进行相对高效的运算的同时，他却是一个庞然大物，用了18000个电子管，占地170平方米，重达30吨，耗电功率约150千瓦。这样的一个东西要想在人们生活中出现并流行简直是天方夜谈。

　　经过70年的升级换代，他开始变小、变轻、变更薄、变得更时尚、运算及实用性变得更强。因此，电脑被广泛地运用到人们的工作、生活之中，并成为了最流行的电子产品之一。

　　第二、价格的低廉是产品流行的另一个原因

　　便宜的东西总是能触动人们的购买欲望，用相对较少的钱享受到相对较多的服务，或者购买到相对较多的产品，是受所有消费者青睐的。所以，降价、促销成了商家营销产品的一个很重要的法器。

　　第三、商家的广告及推广推动了产品的流行

　　广告，广告，广而告知。

　　理论上讲公司消耗在广告上的支出越大，广告覆盖的范围越广，频率越高，会使得产品越被人们接受并流行。比如脑白金、加多宝、韩后等产品，广告促进了快速流行于市场。

　　不过，尽管产品质量、价格、广告对产品的推广非常重要，但推广的渠道却有很多，但营销人不该局限于此。况且产品质量、价格、广告并不能解释所有产品流行的原因。

　　3、以口碑传播为主的社会传播应该最重视

　　口头传播最大能量在于，一传十，十传百，从而一发不可收，成为流行。

　　人们通常喜欢与身边的朋友分享自己的新奇事物，或者分享感兴趣的信息。比如，你会告诉朋友什么地方好玩，怎么玩才好玩；什么东西好吃，哪里的东西好吃，怎么做出来的东西好吃；哪里的商家在做促销，很实惠又实用等等。

　　你可能会通过微博、微信、朋友圈、QQ、QQ空间、电话等在线的方式告诉你的朋友，也有可能在朋友间茶余饭后闲聊的时候给他说。但，无论如何你是一定要分享这些你认为有用、有趣的信息的，这是什么原因呢？这就是Jonah Berger《疯传》这本书想要揭露的一个重要的传播原则，会在以后的读书笔记中详细分享。

　　相比于传统的广告口碑传播有以下几个优势：

　　A、无推销行为，无强烈的劝说语气，相对于某些广告的“自说自话”“自嗨”“自夸”的方式更具说服力。

　　B、有计划的口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设定传播内容。

　　C、口头传播具有比较明显的目的性，当你给你的朋友分享一个消息的时候，你希望能引起他们的注意，并产生反馈。

　　什么样的口头传播才是成功的呢？Jonah Berger在简述如何进行口碑传播的时候做过这样的结论，以下是笔者的总结：

　　A、设计的传播内容要有趣、有用、可爱、有个性、有料，话题性要强。

　　B、传播的目标要特定。如针对某个产品、某个事件、某个故事等。

　　C、传播的标的要非常准确地、简洁的阐述，且易于大众理解。

　　D、要有引导及鼓励大众传播的因素，如设计些必要的传播环节。

　　基于以上的认识及研究结论，Jonah Berger认为，传播的素材不可能是与生俱来的，而是人为创造的。因此，人们应该去思考怎么设计产品、表述思想、传达行为，才能引起人们持续不断的关注呢？这是Jonah Berger 写《疯传》一书的主要目的，希望能给读者带来更多的营销启示。

　　有了对传播规律的认识，便可以将平凡的故事及产品用正确的方式进行传播。对营销人而言，发生人们平凡的生活中那些不平凡的亮点则变得特别重要。

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