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标题: 浅谈养老行业的体验式营销 [打印本页]

作者: 汾酒山西好 时间: 2016-9-26 13:46
标题: 浅谈养老行业的体验式营销

　　首先，我想讲两个词，一个是养老行业，一个是体验式；这两个词是今天我们探讨的核心，也是我们在继续往下探讨的基础，搞不懂养老行业，或者不明白我们说的养老行业的那一个分支，等于沙滩上盖大楼，等于无源之水无本之木，说的多跑题的多；如果不明白什么是体验式，如何去体验，体验的结果是啥？那就是纸是谈兵，不切合实际。过去看过太多的人编写的养老机构营销文章，有的是专业从事或者研究养老机构营销工作的，这类文章大多切合实际，偏操作少理论。

　　但是大多数文章都是从营销的角度去谈营销，觉得隔行不隔理，都是卖东西，有的甚至做了多年的房地产销售，觉得养老院的营销或者直接是体验式营销跟房地产一个样，不都是先看后买嘛，区别是养老院比地产就是多了个居住的步骤，养老院可以让老年人免费住一周或者更长时间，而房地产只能是现房先看，体验更多的市现场感受，但是都是抓住客户的心理，以卖点和各种综合优势吸引客群来购买，所以大多数此类营销文章，都得到了众多的读者响应，我想说的是，文章虽好，写的有血有肉，但是依然只能是参考价值大与实用价值，因为没有从真正的养老院一线出来，就想象不到那种场景，体会不到那种滋味，就更加不可能写出能说服、引导读者的好文章来。

　　好了，不谈这些题外话了，现在我们就重点来说说今天的主要话题，养老行业的体验式营销。首先，大家注意了，我说的是养老行业，为什么不说机构养护院或者敬老院、养老公寓呢？其实大家都知道养老行业是个很宽泛的行业，现在在中国养老行业随着经济的发展和国家相关产业政策的指导，这个行业已经形成了产业化发展，或者说大健康产业，包含了养老服务业、养老用品行业、养老医疗保健行业、养老食品健康行业等等，当然如果从多种产业相融合的角度来说，单体的机构养老是一种模式，养老地产又是一种模式，医疗与养老相结合的护理院又是一种模式，所以我们今天说养老行业，不往大了去说，我们只局限在养老服务行业，不去管其他的那些第一或者第二产业，我们只说第三产业服务业，.

　　或者说我们只谈养老地产的体验式营销或者单体机构养护院的体验式营销，这样说起来更加的简单点，因为即便是养老地产，也是传统商业地产和适老化住宅的相结合，或者说传统住宅与养老公寓住宅、机构养护院等相融合的综合性业态，那么我们谈体验式依然是局限在养老公寓或者养护院，所以我们不扯那么多，也不扯那么复杂，我们今天谈的养老行业就单单说机构养护院的体验式营销。其次我们说体验式营销，体验式这种营销方法在养护院中的应用，只是众多营销方法的其中一种，也是养护院中比较常用，效果最好的一种营销方法，同时更加是我们从事机构养护院的营销中，必须要用到的一种方法。

　　那么如何去理解体验式营销呢？它的具体方法是什么？又没有什么注意事项呢？体验式成功与否最关键的因素都由那些呢？等等类似这些问题，我们现在开始讨论。

　　首先如何来理解体验式营销？这个问题我们问一下从事机构养老营销的同事，大家一定异口同声的说：“就是免费试住七天嘛”！免费试住为了什么，就是为了让老人或者说潜在客户免费住一周，通过感受、情绪、行动等来对入住这家机构养老院的服务、环境以及各种软硬件条件进行一个判断，在消费者心里做出一个选择入住这里是否有价值，是否物有所值。当消费者做出这样的一个判断后，对养老院的服务、居住环境以及各类服务配套条件都满意后，决定长期入住，这个体验式营销算是成功了。

　　说到这里，大家似乎都改明白了，体验的作用其实就是把直观感受带给客户，让客户直接感同身受，摆脱传统的那种有需求才不得不住养老院的心态，进而能更放心、更早的关注自己的养老问题，早点住进我们的机构.这些是养老服务行业的体验式营销，只要是在一线中工作的大多都明白这些，但是这并不体验式营销的全部意思，事实上体验式营销是伴随着传统经济向体验式经济发展的一种必然产物，过去人们在传统经济发展中，知道酒深也怕巷子深，因为不做推广不做广告，再好的东西，也不会有太多的人知晓，所以充足的市场推广与广告策划，也就应运而生，让更多的人更加的了解到产业的内涵和未来的发展趋势，这就是品牌推广，就是依靠客户的体验带动过品牌的口碑诞生。

　　举个简单的例子吧，我们在地铁看到的各种墙体多媒体广告，我们再室外看到的各种调幅广告，各种房地产公司做的专业网站，各种海报街头乱发，各种二维码扫描等，这些都是体验式营销方法，这就是利用消费者的感官刺激、直接参与、，来调动消费者的感官、情感、情绪等感性因素，同时也有的会深入到消费者的知识范围、能力深浅、思考力度等理性因素，引起客户对产品的喜欢、赞赏、羡慕等，从而达到从灵魂深处想亲身拥有的一种冲动和渴望。这就是体验式营销的内容。

　　那么我们再回头来看机构养老中的体验式营销，养老院里让客户免费试入住七天，就是通过客户对服务的感受、对居住环境的体验、对一日三餐的满意程度等，进行最亲身的体会，从而达到对试入住的满意，从心底想把这种入住无限期延续下去，最终和营销方面成交。那么从机构养护院方面来讲，这个时候采用的体验式营销，应该把这个过程看成是自己不断检验自己的问题、继而尽快修复问题、再检验、再修复的过程，不能只知道一味的满足客户的需求，应该在满足客户的共性需求基础上，针对特殊需求进行定制。

　　比如通过体验之后，大多数老人觉得我们机构里的板凳过低，床铺太软，床沿太硬，卫生间地面很滑，墙上挂钩过高等等，这些问题市共性问题，我们可以集体进行大规模的一次性改善；但是同时还有一个老年人，是自理老人，觉得我们的房间没有网线，没有电脑，他想上网聊天没有条件；同时还有个老人有夜间进食的习惯，说我们的房间缺少一个微波炉，夏天缺少一个冰箱，等等类似这些个性的需求，怎么办？

　　我们就需要针对特定的需求来进行特殊的定制，比如房间上网的问题，我们可以奉劝老人去机构里的网络室去上网，或者在走廊、房间增加网络交换机等设备，以达到房间上网的需求；对于房间缺少其他高档家电的需求，我们可以在护理站增加公用家电设备，同时告诉老人晚上只要发出需求信号，即可有护理人员直接加工好食物送上门服务，然后让客户再体验，直到客户满意为止。类似这样的解决问题，都是体验式营销最终产生的结果，没有体验式我们无法知道老年人的个性需求，只解决了共性问题不满足个性要求，我们的服务永远只能做到70分。

　　那么现在我们再说一下体验式营销有那些个特点。第一个特点就是一定是关注客户的体验，记得4C里的沟通吗？企业要注重与顾客之间的沟通，同样养老机构也要不断地发掘老年人内心的渴望，站在老年人的角度，去审视自己的产品和服务，努力去寻求老年人的真实感受，当你得出多种声音的时候，你就方便改进和完善了。

　　第二个特点就是产品和服务的设计，应该以体验为导向；我们都知道普通的房地产和养老院的床位销售存在很大的不同，具体的不同体现在哪里呢？是体现在了两者包含的东西不同，房产是卖空间的使用和拥有，床位是卖服务的。我们都知道把咖啡当成货物来销售，一磅可以卖二三百块，但是把咖啡包装城商品，一杯就可以卖几十块，什么原因，就是因为一杯咖啡里包含了服务这个因素。同样的，70年使用权的房子可以卖50万，但是一张床一个月可以卖3000元，一年3.6万，70年多少钱？

　　第三个特点是体验环境的设计由需求来定；当一个半失能老人来体验服务时，跟一个能够自理的老年人来体验，完全是不同的，我们可以想象一个自理的老人，是不可能一天24小时坐在屋子里感受服务的，是需要全方位的多角度的去发现和接受服务条件的，他可以不需要护理人员的照顾，自己可以去娱乐，可以去享受，但是半失能老人呢，离开了护理人员或他人的照顾，可能寸步难行，我们的硬件条件就是再高大上，对他来说也是水中月镜中花。所以体验的环境和硬件条件要以对象为主，不同的对象我们需要设计不同的体验环境和条件。

　　第四个特点是体验过程既要照顾客户理性的需求，也要照顾客户的情感需求；我曾经在养老院里遇到这样的一个老人，老奶奶80岁了，他很喜欢书法，希望在屋子里给她摆张桌子，她要天天联系书法，开始我们告诉他园区有书画室，她可以去那边练习，房间放桌子占空间，不利于她来回行动。可老人家非常固执，说是去书画室人太多，很多人都喜欢对别人的作品评头论足，她不喜欢那种氛围。最后我们固执不过她，就给他客厅放了一张桌子，桌子不太大，但是真的挺碍事的，开始的几天都没啥问题，后来有一天晚上老人起床喝水，终于碰着她的腰了，好在问题不大，于是出于对其安全的考虑，我们硬性的把桌子挪走了，老人很不满意，始终不肯体谅我们院方的用心，用她的话说就是“我交了钱，这里是我的家，我摆个桌子的权力都没有？”

　　后来我们几经商量，大家始终打不成一致意见，营销上说她想要啥就给他个啥吧，只要她满意就行；但是护理上就是不同意，护理上的意见就是基于老人的活动安全考虑，万一碰着摔了，引起其他病了，院里说不清楚。

　　其实说的都有道理，但是到底这个桌子是该放还是不该放呢？谁也说不清楚。我想说的是，放与不放要看有没有必要，不能仅仅只从服务的角度，只从现实需求来看，如果护理上只想减轻负担，想消除一切危险源，就什么都不提供了，那干脆房间里只放只床得了，也许护理人员会说我这是抬杠，但是我依然要说，我们服务的对象是老人，是特殊群体，我们服务的价值的衡量标准是什么？不是制度，不是那些个服务标准，而是口碑，是品牌，是老人的满意程度。

　　你今天服务一个老人，忙活了一天，结果老人不满意，说你就是走过场，为了怕出事，想减轻服务负担，就不让老人做这个，不让老人做哪个，结果老人很反感，觉得自己的日子像坐牢一样，你的服务是做标准了，是没出什么事情，但是老人心理上、情感上委屈了，你依然是服务不到位。所以我说桌子该放还是要放的，当我们告诉了老人放桌子有多危险之后，老人会自己提醒自己注意的，因为没有人会故意伤害自己，所以类似这样的情感需求，我们依然是要满足它，否则我们的服务就是死的，就是形而上学的，是无法长期维持的。

　　最后一个特点就是体验要注重过程，要让老年人牢记这个过程，怎么才能牢记这个过程？那就是体验要有口号，要让老人感受到体验体验服务及时体验这个口号。养老机构的体验要从客户的需求方面入手，要发掘客户最关心的是什么？“养老体面有尊严，就到******”，一句口号，让老人联想到了自己晚年的尊严，多少老人在看到这个口号的时候，在享受有尊严的养老服务过程中，想到了自己在家里，儿女不在身边，买菜、做饭、洗衣服都要自己来完成，生病了想吃药倒杯水都很困难的那种艰难日子；回想其自己年轻的时候多么的意气风发，老了身边连个照顾自己的人都没有的那种失落；你说此时此刻老人还愿意舍弃眼前这种有尊严的生活吗？还愿意继续回归到过去那种失落、孤独的生活环境中去吗？

　　绝对不会，宁可早日入黄土都不想回去。当我们把陪伴老人生活了一辈子的老古董老物件，从家里搬到养老园区老人的新房子里的时候，老人说我们真的懂得老年人的生活，我们是一群真的从事养老行业的人，这个时候，我们服务的价值、我们的口碑、我们的品牌早已经散播到了几千里之外了！

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