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标题: 银发收割机：“围猎老人”的套路与骗局 [打印本页]

作者: 京韵京腔 时间: 2019-1-20 22:48
标题: 银发收割机：“围猎老人”的套路与骗局

　　近年来种种案例表明,老人在消费陷阱面前，总是“容易受伤的群体”。老人固然有一些弱点，但这口锅不能全让他们来背。实际上,已经有一个庞大的群体在瞄准来自老人的利益，与社会公众争夺老人。此时，看清骗局的源头是怎么回事、套路是如何玩起来的，非常重要。

　　2018年初，一场热闹的“跨省追捕”事件，把公众的视线引向了一款老年热销产品鸿茅药酒。

　　据新华社报道，2017年12月19日，医生谭秦东在广州市用手机App发布题为《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》（原文将“鸿茅”写作“鸿毛”）的文章。文章称，患有高血压、糖尿病的老人并不适合饮酒，“鸿毛药酒”通过电视广告“夸大疗效”，幕后推广公司有巨大商业利润。

　　没想到,这样一篇文章居然给谭秦东引来了一场大风波。几天之后，内蒙古鸿茅国药股份有限公司到凉城县公安局报案，称互联网上有人对“鸿茅药酒”进行恶意抹黑，致多家经销商退货退款，给鸿茅国药股份有限公司造成重大损失。2018年1月2日，凉城县公安局对此进行立案侦查，并于1月10日赴广州抓捕谭秦东，对其采取刑事拘留强制措施。

　　那么,鸿茅药酒到底有没有谭秦东说的问题呢？

　　2003年11月25日，原国家食品药品监督管理局公布鸿茅药酒为甲类非处方药。鸿茅药酒的商品包装上，标有“祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾，用于风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸、妇女气虚血亏”的字样。

　　按照审批,鸿茅药酒是药品无疑，是药品就要按适应症状、按剂量适度服用。但鸿茅药酒的广告营销策略,却一直在营造一种错觉：鸿茅药酒是酒、是保健酒，而且是适合每天喝、适合送礼、适合中年人陪着老年人一起喝的酒。

　　为了将这种观念最大化，鸿茅药酒最为重视的广告阵地是电视。它与陈宝国、张铁林、德德玛、雷恪生、黄健翔等符合中老年人审美的知名人物合作，借势推广鸿茅药酒。除了广告，近年来,鸿茅药酒在电视剧里的植入也日益凶猛。像《老爸当家》、《老农民》、《美好生活》等符合老人口味、或者主题与老年人相关的电视剧中，鸿茅药酒频频出现在剧中老人的餐桌上、给老人送礼的清单中。

　　据媒体报道，鸿茅药酒一年的广告投入就达150亿人民币之巨，甚至出现在央视“国家品牌计划”这样的高级别营销平台。这样的洗脑营销，巨额投入、高级背书、目标精准，不禁让大量老年人消费者纷纷中招。

　　令人遗憾的是，采取同样的洗脑广告策略的，还有很多，比如瞄准老人市场的药品莎普爱思滴眼液。作为上市公司,从该公司财报可以看到，2016年，该公司的广告费用高达2.6亿人民币，而同年的药物研发费用只有0.29亿，白内障相关药物的研发只有550万。显然，广告营销是这家公司的重头戏。

　　至于这种药品的效果,则未必尽如人意。国家卫计委旗下的中国防盲治盲网说：到目前为止，还没有任何一种药物被证明能治愈白内障，或阻止白内障的发展。但莎普爱思在广告中却称：“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛。”

　　如果说“鸿茅”“莎普爱思”们走的是高举高打、烧钱营销的路线，那么，还有很多“围猎老人”的机构，选择的是“遍地开花、深层渗透”的线下进攻战术。

　　在上海，某专门针对老人的营销机构透露了他们的层层“套路”。他们采用的广告途径是印制小传单，发到居民楼的信箱里,召集老人到某个地点集合来参加他们的活动。

　　看起来发传单的方式并不高级，但这其实是一种高效率的初步筛选方式，如果老人看了传单能来，就说明是对产品有了解意愿。

　　当然，为了让老人产生参加意愿，传单上放什么内容也是很有讲究的。首先肯定不能明显地出现“销售产品”“营销活动”这样的字眼，而是要尽量和“公益”“健康”“养老”这些概念搭上边。比如“居家智慧养老,引领养老新风向”“诺奖智慧健康推广中心”“关于空瓶兑换的通知”“光明行动”……总之，是要让老人看上去感觉是对他们有用的信息。

　　接着还要玩一玩“饥饿营销”，设置一下参加的限制条件、优先条件，比如“仅本地常住居民可参加”，比如“持离退休证、教师证、医师资格证、劳动模范证等做出特殊贡献者”可以优先参加活动，再写上“迟到10分钟以上谢绝入场”等等。实际上，只要老人来了，根本不会有人去审核这些“资格”；就算到得再迟，也会有机构的工作人员把老人迎进去。

　　至于用送礼来吸引老人，更是必备。有的传单上90%的篇幅就是对一长串礼品的图文罗列，自然，都是米面油、鞋子拐棍这样“实用”,对机构而言“实惠”的物品。

　　当然，几无例外，传单上基本没有留下任何咨询电话。因为，如果是来之前还要咨询的老人，可能从一开始就对此有疑惑，不如直接跳过这个环节；另外，现在手机号码也是全实名制登记，万一遇到举报，也给自己添麻烦。

　　传单里面还有更多的心机。例如，“关于空瓶兑换的通知”的传单里，要求来活动现场兑换礼品的老人要带上3个同品牌的保健品空瓶或者空盒，这依然是他们想出的筛选“有效客户”的方法——符合条件的老人是已经有保健品的消费行为了，再消费可能更容易。

　　另外，很多传单上都会用额外赠送礼品的方式鼓励夫妻双方一同参加。目的就是希望两个老人会在消费意愿上互相促进，并且,“老两口总归有一方是管钱的吧，直接把他们都请来，现场成交。”

　　当然，不论传单上写着是什么样的活动，老人到了指定地点后，除了能拿到他们承诺的礼品，面临的只有同一件事：推销。

　　在营销机构看来，这件事要做得“非常细致”。业务员接到老人后就会热情地和他们攀谈，几分钟之内他们会想办法迅速了解老人的“需求痛点”是什么，比如有的是患慢性病期望更好的身体，有的是闲来无聊想要外出，有的是儿女远离需要陪伴，这些都会被一一记录下来。

　　然后，根据当场老人群体最集中的需求,活动的主持人会从事先准备好的几套方案中选出观众最容易感兴趣的那部分内容开始演讲。这些演讲的目的，是让老人们报名参加下一步的“大规模集中讲座培训”，如果现场报名，他们还会得到一份奖品。

　　一开始，机构会用不同的活动名义在不同的小餐馆开展活动，是为了躲避查验，而且成本低廉。在一段时间内，多次小餐馆活动汇集到足够的报名老人后，他们就会用大巴车把这批老人送到上海郊区或者周边城市的某处比较大的会场，集中开展猛烈的营销攻势。

　　而且，对于那些觉得孤单的老人,他会要求业务员定时打电话慰问，并且时不时买点水果上门拜访，“让老人觉得我们的人比他自己的子女还要亲近”。当然，“嘘寒问暖”之外，说服老人做更多的消费就是“顺水推舟”了。

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