养老机构如何做好床位营销【实战篇】
时间: 2015-9-24 16:13 发布者: 林晓敏 查看: 3300 回复: 0
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林晓敏 ( 小学三年级) | 转载 养老智库、中国养老研究院 |
2015-9-24 16:13
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一个成功服务品牌营销是怎么做到的呢?是否可以学习并在自己的项目上实践呢?我在这里试着进行一个总结和提炼。首先养老机构营销大致可分为两个层面:集团/公司品牌 + 实际销售转化,相比于前者高、大、上的传统品牌营销模式,后者更为实际,也更为专业,更是养老项目成败的关键。
也因此,我始终把养老机构营销体系的建立放在战略层面去考虑,并通过以下两个维度去考量:其一,实际销售转化率;其二,营销体系的搭建,两者互为依托。
第一部分:养老机构营销特点总结之--4库全书
1、传统4P营销模式的养老化解读
1P:养老服务不是奢侈品,要抓住客户的核心需求,大而全式的服务设计要不得,懂老人和家属,是做好产品设计的基础。
2P:无论你身在何处,提供多少服务,包装成什么样儿,市场有效购买力范围就在一定的区间,太高纯属瞎胡闹。
3P:你不知道老人从何而来,没有有效推广渠道。因此,控制单床营销成本,做好服务很关键,“口碑”需要时间和规模做基础。
4P:不是没钱,是不舍得花钱。多交点儿押金愿意,养老变成了金融产品,促销要利用好“老人爱占便宜的心理”。
2、多数情况下,老人并不是你的首要营销对象
刚需机构的客群定位是失能失智老人,但是你的营销对象却是老人子女和家属。所以,错位思考很重要:知道子女所想,知道老人所顾虑,策划文案很讲究,要打动两个群体,而这个两个群体似乎又是矛盾的。
3、超长营销周期更考验耐力
一个机构从无到有,从开业之初到运营平稳,大致需要3到5年的漫长周期。“入住率的缓慢增长”可看成是这个漫长周期的“罪魁祸首”,但这是目前市场大环境下的客观规律使然,因此,营销团队需具备足够的耐力和信心,坚持到胜利的那一天。
4、营销过程需要全员参与和群体决策
1)全员参与:强调机构层面。相比于传统销售行业强调“单兵作战”的销售方式,养老机构营销更强调全员参与,参观接待、护理评估、合同签订、正式入住等环节几乎涉及50%以上的岗位协调与配合。
2)群体决策:强调客户层面。老人入住养老机构,是一个家庭决策行为。目前机构入住老人还属于多子女的家庭构成,因此整个决策过程时间较长,且常会出现反复。
第二部分:养老机构营销体系搭建之--8阵图
1、准确的市场定位
刚需客户(失能失智老人)+中端市场;
2、诱人的定价策略
高押金 + 低月费,养老服务金融化,利用老人“占便宜的心理”;
3、有效的激励机制
全员参与的激励范围 + 合理的激励额度 + 及时的奖金发放
4、巧妙的团队组合
小姑娘带参观 + 老大姐谈细节,双管儿齐下,见效倍儿快!
5、持续的销售培训
真实案例分析为基础 + 传统销售培训为依托 + 同行踩点儿为支撑(灵感来源:“以居家为基础、以社区为依托、以机构为支撑”。)
6、理性的广告投入
花钱很容易,控制单床营销成本很重要,养老行业不是房地产。
7、用心的客户管理
老客户介绍新客户是最简单有效的营销方式,用心对待你的每一位入住老人,他/她会为你带来更多。
8、务实的销售计划
第一年:30%;第二年:50%;第三年:80%,第四年:你懂的。凡事都有个过程,一口吃不了个胖子,做养老,急不得。
第三部分:营销渠道分析之--12星座
1、网络营销
做也得做,不做也得做,所以,怎么做,最重要。
2、传统纸媒
北晚、北青、参考消息,看你如何闪转腾挪,排列组合。
3、电视/广播
前有恭和苑,后有椿萱茂,长江推后浪,都是浪。所以,明白自己要什么很重要。
4、业内“携程”
一个“颐养天年”倒下了,一片“银杏林”站了起来,国外成熟的推介模式再遇中国式瓶颈,只想说:不怪你们不努力,只怪养老市场太叫人无奈。
5、移动互联(微信、微博、APP)
一直在努力,从未被超越,手段终究是手段,找到定位很重要。
6、合作单位/渠道商(老年专科医院、老干部局)
如果你还每天乐此不疲地往返于老干部局、干休所、住院处,说明你真的还不太懂养老,歇歇脚,可以写辞职报告了。
7、事件营销
养老服务业因具有先天的公益色彩,更需要正面、阳光的事件营销,只可惜我们习惯了花钱,遗忘了动脑,好的事件营销案例屈指可数。
PS:“借势宣传”是营销的最高境界,加油啊加油啊,之前写过一篇《【鸡蛋营销】开创养老机构事件营销之先河》,抛砖引玉。
8、体验营销
住了一拨儿又一拨儿,吃了一顿又一顿,拿了一包儿又一包儿,热闹过后,是凄凉。
9、DM推广
扫街有扫街的专业性,就看你去哪儿扫?用什么扫?扫完之后,又如何收场?
10、户外媒体
有余粮的时候,不妨一试。
11、口碑传播
人生最可悲的是:别人说你好,你想感谢,却不知道是谁说的。
12、服务营销
“服务即营销“,这是目前为止,我悟到的最牛X的理解。
第四部分:渠道创新
营销美女同事,到日本参观考察,有两个重大发现,与大家共享:
1、幼儿园
幼儿园门口儿是我国“一老一小”和“上有老,下有小”最真实的写照。同时,客群无缝覆盖“自理、介助、介护老人和其家属”,简直是宝藏啊,快去挖!!!
2、墓地
道理同上,风险自担。
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