运营：你的养老机构怎样才能活下去

       一、前言

       你的养老机构靠什么在市场中活下去？我相信这是一个非常耸动的话题！也是许多机构运营者心中永远的纠结。这是一个没有标准答案的难题！因为目前的中国特色养老市场充满了变数与机会，有些人幸运成功了，但大多数人不知道为什么成功？最惨的是，失败了却也不知道为何原因失败！商业模式、有效管理不清晰，稳定的利润不知如何挤出？真是一言难以道尽个中心酸。目前因政府的养老政策日渐清晰，可借鉴的商业模式有些也具雏型，现在需要的是运营者(管理者)加强明自身的定位与竞争策略，差异化业务内容，脱离「红海市场」逐渐向「蓝海市场」靠拢；过去传统的竞争手段必须部份扬弃，采用「科学化」的解析手法来思索如何差异化、个性化经营，才是市场竞争的王道！

       二、养老机构差异化手法？

       因服务对象为老人，明确养老机构的功能即是对老人提供「新体验」、「再体验」与「减轻不安」、「增添乐趣」的四个象限互动所产生的服务范围，最终目标在满足老人追求「幸福感」的希求。因此，对养老机构当前的业务发展首先从策略的角度进行明确定位及业务内容作为市场行销的起点。必须包括下列内容的反思：

     ● 养老机构所提供的产品或服务是什么？

     ● 客户需要满足的需求是什么？

     ● 养老机构的客户/客户群是谁/在哪里？

     ● 客户为什么向我们购买服务？

     ● 养老机构将采取什么样的方式来满足客户的需求？

     ● 是什么使本养老机构不同其他竞争对手(差异化内容)？

       每种行业都有众多的竞争者，客户对产品或服务拥有选择权，因此必须先清楚客户为何进住机构，为何从这里购买服务？之后，才能思考自己如何差异化远离其竞争对手。

      三、养老机构如何找到市场切入点？

       当制定市场行销策略时，必须突出三个特点如下：

       第一，必须集中在有限的目标上；

       第二，必须强调养老机构想要遵守的核心信念和共同价值观；

       第三，必须明确养老机构要参与的主要竞争范围，包括：

       1、明确自己的行业范围：养老机构必须考虑行业范围。有的养老机构只专注失能者，或者兼营日托或居家服务等，有些还进入老人用品产业链，还有一些养老机构无所不包，只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。

       2、产品与服务可应用范围：养老机构愿意参加的产品与服务应用领域。

       3、养老机构能力范围：能被养老机构掌握和支配的专业技术与其他核心能力的领域。

       4、市场细分范围：这是养老机构想要服务的市场或客户类型。有些养老机构只为上流社会服务，例如上海亲和源养老机构提供高规格会员制服务。

       5、一体化范围：养老机构自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是养老机构自给自足许多自己需要的供应品，如润福新象养老机构有自己的建设公司充分利用进住者的入住保证金产生效益。

       6、地理范围：养老机构希望开拓的区域。

       四、养老机构如何善用SWOT「科学化」解析手法

       1、外部环境分析（机会与威胁分析）

       影响养老机构业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？一家养老机构能做些什么？很大程度上受到外部因素制约影响，例如：

       1）明确合法运营项目范围？

       2）如何与政府的政策和管理条例保持一致性？

       3）立项位置是否有真正的需求？

       4）养老机构的业务内容和资金财务能力？

       5）专业照护技术能力和流程改善创新能力？

       6）国外机构给本土养老机构带来的不确定机遇与威胁？

       养老行业的竞争环境决定了养老机构在策略上必须适应行业中竞争因素的特点：合理价格、服务品质、服务特色等提供。如果竞争环境发生了重大变化，那么养老机构必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其市场地位。同样，对于那些危及养老机构安全和未来发展的威胁，养老机构必须采取必要的防卫措施。养老机构的运营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，捍卫养老机构的竞争地位和长期盈利能力。

       2、内部环境分析（优势/劣势分析）

       养老机构内部的竞争能力如何？养老机构运营的优势和劣势是什么？如何识别市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力又是另一回事。每家养老机构都要定期检查自己的优势与劣势。养老机构拥有资源和竞争能力是影响策略制定的一个最核心因素。取得运营成功的养老机构则是善于将其强处无限放大，且淡化和中和了其劣势和专业技能的差距。

       另外，经营者(管理者)个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对策略产生重要的影响。如果一个经营者(管理者)有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保养老机构业务在各方面都严格遵守伦理法则。

       强有力的福祉文化可以决定养老机构所采取或摒弃的策略行动及对外界事件的反应方式。在这方面坚持理念并为客户提供最大价值的产品和服务，真正为客户日常生活点点滴滴提供问有效的解决方案，影响所有员工做对的事，再把事做对，创造双赢的福祉文化，成为一家有优良传统的养老机构。

       五、分析总结

       如何善用养老机构的优势和市场机会，对养老机构内、外环境的全面分析，认真挑出不超过五个，可利用的优势和机会以及最值得注意的劣势和威胁，以确保使养老机构的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动方针或措施；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动方针或措施。

       所谓“知己知彼，百战不殆”，从管理的角度而言，对养老机构内、外环境的分析就是要做到知己知彼。下列的检核表将会进一步帮助各位养老机构的运营者(管理者)认清自身运营上的优劣点，尽早找到自己的核心竞争模式。

       附件举例：运营管理检核表

       一、营销策划

       1)市场营销计划

       养老机构有营销预算吗？

       养老机构有市场营销计划吗？

       养老机构的运营抓住了市场机遇了吗？

       2)市场研究

       养老机构是否界定清楚其目标市场？

       有无对目标市场做进一步的细化？

       养老机构了解客户的愿望和需求吗？

       养老机构是否清楚市场对其服务的反应？

       养老机构是否已经充分发挥了市场潜力？

       养老机构是否一直在做竞争分析？

        3)定价

       价格与目前行业的实际水平一致吗？

       养老机构的定价策略是根据养老机构的成本结构吗？

       养老机构是否在做价格灵敏度研究？

       4)广告和公共关系

        养老机构是否按可衡量的结果选择媒介？

        养老机构所做的广告前后一致吗？

       按照养老机构的运营水平及期望增长计划，广告预算合理吗？

       5)客户服务

       客户服务优先吗？

       在服务于客户需求和理想的运营策略之间是否达到了合理的平衡？

       6)业务管理

       养老机构对业务人员是否按他们的职责给予了适当的指导？

       养老机构是否确立了由个人特色的绩效目标？

       养老机构有提供适当的后勤支持吗？

       服务人员有经过系统的培训吗？

       7)个人能力情况

        养老机构的业务人员是否理解机构策略是什么？

        个人风格是否影响机构策略？

       二、养老机构实务运作

       1)养老机构选址

        养老机构的位置是否合适？

      2)养老机构业务成长

        是否已经达到养老机构的设定的人数和利润目标？

       3)采购计划

        是否选用了声誉好且有竞争力的供货商？

        是否有采购计划？

       4)库存控制

        养老机构的耗材库存周转情况是否清楚？

        对于周转慢的存货是否加以控制？

        是否已经制定合理的再订货策略？

       5)平准化与标准化

        对每项服务工作应占用多长时间养老机构是否有订立和控制？

        养老机构是否有建立基于时间管理的快速反应机制？

       6)质量控制

        是否有一个有效适当的质量控制和质量保证系统？

        养老机构是否有制定质量政策？质量计划？

        对于可能影响产品质量的关键因素是否进行量化控制?

        是否有设定质量接受标准（AQL）?

        对于养老机构从事质量管理的人员是否进行培训和资格认定？

        养老机构是否有定期对质量系统进行审查？

       7)保险

        养老机构是否每年都有保第三责任险？

        每年都有做保险方面评审吗？

       8)财务与会计

        养老机构是否有每月盈亏核算？

        养老机构有年度财务报告吗？

       9)预算

        养老机构使用现金流量有预算吗？

        是否有运用月度偏差分析？

        是否有设定设备(辅具)购买的预算？

       10)成本控制

        养老机构对各项成本都有管理控制吗？

        对于高成本项目是否有做特别处理？

        是否有运用预算作为初步成本控制的工具？

       11)与银行的交往

        养老机构同主要的业务银行的关系是否融洽、友好？

        养老机构同一家还是几家银行交往？

       12)资金成本

        养老机构对资金成本和利润率是否有做过比较？

        利息率和借款条件是否适当？

       13)财务分析工具： 养老机构是否了解并运用：

      ※ 收支平衡分析？

      ※ 现金流量推算分析？

      ※ 月度盈亏分析（收入报表）？

      ※ 平衡表？

      ※ 比例分析？

     ※ 行业运行比例？

     ※ 税务计划？

       14)人力资源招聘

       是否按照最有效的资源搭配进行招聘？

        是否从合格的申请者中选聘？

        是否有保留合格申请人的档案？

       15)培训

        养老机构的雇员是否有按工作要求进行过系统的培训？

        是否有保留培训记录？

       16)激励制度

        养老机构是否建立对员工的激励制度？

        养老机构是否有自己的福祉文化和共享价值观？

        员工对自己的工作是否表现出兴趣？是否有全力以赴地投入？

       17)政策执行审核

        养老机构的各项政策是否被有效地执行？是否达到预期的结果？

        是否有按期进行管理评审？

       18)沟通

        员工是否了解或参与决策？

        员工是否清楚自己的目标？

        养老机构是否为员工创造提升和发展的机会？

       三、行政管理

       1)记录数据的保管

       如有需要，是否很容易找到过去时间的记录或数据？

        记录数据是否至少保留到规定的期限？

       2)问题的解决

        是否有未解决的问题？

       3)决策

        有决策程序吗？

       4)领导

        养老机构是否有足够合格的专业管理者？

       5)培养接班人

        养老机构是否有职务代理人制度？

       6)政府法规

        养老机构对可能影响业务的当地或国家法规是否清楚？并制定有相应的因应政策？

       7)同专业人员合作

        养老机构是否有聘用社工师、营养师、康复师、职能治疗士或特约医师等？

       四、其他

       表中为“否”的任何项目都必须引起注意，因为它们标明养老机构的运营弱点；对于“是”的项目至少是够标准的，但仍需改进。永远记住发挥优势，克服弱点。

       一、前言

       你的养老机构靠什么在市场中活下去？我相信这是一个非常耸动的话题！也是许多机构运营者心中永远的纠结。这是一个没有标准答案的难题！因为目前的中国特色养老市场充满了变数与机会，有些人幸运成功了，但大多数人不知道为什么成功？最惨的是，失败了却也不知道为何原因失败！商业模式、有效管理不清晰，稳定的利润不知如何挤出？真是一言难以道尽个中心酸。目前因政府的养老政策日渐清晰，可借鉴的商业模式有些也具雏型，现在需要的是运营者(管理者)加强明自身的定位与竞争策略，差异化业务内容，脱离「红海市场」逐渐向「蓝海市场」靠拢；过去传统的竞争手段必须部份扬弃，采用「科学化」的解析手法来思索如何差异化、个性化经营，才是市场竞争的王道！

       二、养老机构差异化手法？

       因服务对象为老人，明确养老机构的功能即是对老人提供「新体验」、「再体验」与「减轻不安」、「增添乐趣」的四个象限互动所产生的服务范围，最终目标在满足老人追求「幸福感」的希求。因此，对养老机构当前的业务发展首先从策略的角度进行明确定位及业务内容作为市场行销的起点。必须包括下列内容的反思：

     ● 养老机构所提供的产品或服务是什么？

     ● 客户需要满足的需求是什么？

     ● 养老机构的客户/客户群是谁/在哪里？

     ● 客户为什么向我们购买服务？

     ● 养老机构将采取什么样的方式来满足客户的需求？

     ● 是什么使本养老机构不同其他竞争对手(差异化内容)？

       每种行业都有众多的竞争者，客户对产品或服务拥有选择权，因此必须先清楚客户为何进住机构，为何从这里购买服务？之后，才能思考自己如何差异化远离其竞争对手。

      三、养老机构如何找到市场切入点？

       当制定市场行销策略时，必须突出三个特点如下：

       第一，必须集中在有限的目标上；

       第二，必须强调养老机构想要遵守的核心信念和共同价值观；

       第三，必须明确养老机构要参与的主要竞争范围，包括：

       1、明确自己的行业范围：养老机构必须考虑行业范围。有的养老机构只专注失能者，或者兼营日托或居家服务等，有些还进入老人用品产业链，还有一些养老机构无所不包，只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。

       2、产品与服务可应用范围：养老机构愿意参加的产品与服务应用领域。

       3、养老机构能力范围：能被养老机构掌握和支配的专业技术与其他核心能力的领域。

       4、市场细分范围：这是养老机构想要服务的市场或客户类型。有些养老机构只为上流社会服务，例如上海亲和源养老机构提供高规格会员制服务。

       5、一体化范围：养老机构自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是养老机构自给自足许多自己需要的供应品，如润福新象养老机构有自己的建设公司充分利用进住者的入住保证金产生效益。

       6、地理范围：养老机构希望开拓的区域。

       四、养老机构如何善用SWOT「科学化」解析手法

       1、外部环境分析（机会与威胁分析）

       影响养老机构业务的外部环境有哪些？有哪些可利用的市场机会？有哪些要预防的威胁和挑战？一家养老机构能做些什么？很大程度上受到外部因素制约影响，例如：

       1）明确合法运营项目范围？

       2）如何与政府的政策和管理条例保持一致性？

       3）立项位置是否有真正的需求？

       4）养老机构的业务内容和资金财务能力？

       5）专业照护技术能力和流程改善创新能力？

       6）国外机构给本土养老机构带来的不确定机遇与威胁？

       养老行业的竞争环境决定了养老机构在策略上必须适应行业中竞争因素的特点：合理价格、服务品质、服务特色等提供。如果竞争环境发生了重大变化，那么养老机构必须做出积极反应，采取恰当的行动，捍卫其市场地位。同样，对于那些危及养老机构安全和未来发展的威胁，养老机构必须采取必要的防卫措施。养老机构的运营要想取得成功就必须很好地适应市场机会和外部威胁因素，捍卫养老机构的竞争地位和长期盈利能力。

       2、内部环境分析（优势/劣势分析）

       养老机构内部的竞争能力如何？养老机构运营的优势和劣势是什么？如何识别市场机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的资源和竞争能力又是另一回事。每家养老机构都要定期检查自己的优势与劣势。养老机构拥有资源和竞争能力是影响策略制定的一个最核心因素。取得运营成功的养老机构则是善于将其强处无限放大，且淡化和中和了其劣势和专业技能的差距。

       另外，经营者(管理者)个人抱负、价值观、商业哲学、风险观和伦理哲学对策略产生重要的影响。如果一个经营者(管理者)有着很强的伦理信条，那么他就会不遗余力地确保养老机构业务在各方面都严格遵守伦理法则。

       强有力的福祉文化可以决定养老机构所采取或摒弃的策略行动及对外界事件的反应方式。在这方面坚持理念并为客户提供最大价值的产品和服务，真正为客户日常生活点点滴滴提供问有效的解决方案，影响所有员工做对的事，再把事做对，创造双赢的福祉文化，成为一家有优良传统的养老机构。

       五、分析总结

       如何善用养老机构的优势和市场机会，对养老机构内、外环境的全面分析，认真挑出不超过五个，可利用的优势和机会以及最值得注意的劣势和威胁，以确保使养老机构的注意力集中在最重要的关键问题上。针对最有价值的优势和机会制定出有效利用的行动方针或措施；针对必须改善的劣势和最值得注意的外部威胁制定出强有力的改善和防备行动方针或措施。

       所谓“知己知彼，百战不殆”，从管理的角度而言，对养老机构内、外环境的分析就是要做到知己知彼。下列的检核表将会进一步帮助各位养老机构的运营者(管理者)认清自身运营上的优劣点，尽早找到自己的核心竞争模式。

       附件举例：运营管理检核表

       一、营销策划

       1)市场营销计划

       养老机构有营销预算吗？

       养老机构有市场营销计划吗？

       养老机构的运营抓住了市场机遇了吗？

       2)市场研究

       养老机构是否界定清楚其目标市场？

       有无对目标市场做进一步的细化？

       养老机构了解客户的愿望和需求吗？

       养老机构是否清楚市场对其服务的反应？

       养老机构是否已经充分发挥了市场潜力？

       养老机构是否一直在做竞争分析？

        3)定价

       价格与目前行业的实际水平一致吗？

       养老机构的定价策略是根据养老机构的成本结构吗？

       养老机构是否在做价格灵敏度研究？

       4)广告和公共关系

        养老机构是否按可衡量的结果选择媒介？

        养老机构所做的广告前后一致吗？

       按照养老机构的运营水平及期望增长计划，广告预算合理吗？

       5)客户服务

       客户服务优先吗？

       在服务于客户需求和理想的运营策略之间是否达到了合理的平衡？

       6)业务管理

       养老机构对业务人员是否按他们的职责给予了适当的指导？

       养老机构是否确立了由个人特色的绩效目标？

       养老机构有提供适当的后勤支持吗？

       服务人员有经过系统的培训吗？

       7)个人能力情况

        养老机构的业务人员是否理解机构策略是什么？

        个人风格是否影响机构策略？

       二、养老机构实务运作

       1)养老机构选址

        养老机构的位置是否合适？

      2)养老机构业务成长

        是否已经达到养老机构的设定的人数和利润目标？

       3)采购计划

        是否选用了声誉好且有竞争力的供货商？

        是否有采购计划？

       4)库存控制

        养老机构的耗材库存周转情况是否清楚？

        对于周转慢的存货是否加以控制？

        是否已经制定合理的再订货策略？

       5)平准化与标准化

        对每项服务工作应占用多长时间养老机构是否有订立和控制？

        养老机构是否有建立基于时间管理的快速反应机制？

       6)质量控制

        是否有一个有效适当的质量控制和质量保证系统？

        养老机构是否有制定质量政策？质量计划？

        对于可能影响产品质量的关键因素是否进行量化控制?

        是否有设定质量接受标准（AQL）?

        对于养老机构从事质量管理的人员是否进行培训和资格认定？

        养老机构是否有定期对质量系统进行审查？

       7)保险

        养老机构是否每年都有保第三责任险？

        每年都有做保险方面评审吗？

       8)财务与会计

        养老机构是否有每月盈亏核算？

        养老机构有年度财务报告吗？

       9)预算

        养老机构使用现金流量有预算吗？

        是否有运用月度偏差分析？

        是否有设定设备(辅具)购买的预算？

       10)成本控制

        养老机构对各项成本都有管理控制吗？

        对于高成本项目是否有做特别处理？

        是否有运用预算作为初步成本控制的工具？

       11)与银行的交往

        养老机构同主要的业务银行的关系是否融洽、友好？

        养老机构同一家还是几家银行交往？

       12)资金成本

        养老机构对资金成本和利润率是否有做过比较？

        利息率和借款条件是否适当？

       13)财务分析工具： 养老机构是否了解并运用：

      ※ 收支平衡分析？

      ※ 现金流量推算分析？

      ※ 月度盈亏分析（收入报表）？

      ※ 平衡表？

      ※ 比例分析？

     ※ 行业运行比例？

     ※ 税务计划？

       14)人力资源招聘

       是否按照最有效的资源搭配进行招聘？

        是否从合格的申请者中选聘？

        是否有保留合格申请人的档案？

       15)培训

        养老机构的雇员是否有按工作要求进行过系统的培训？

        是否有保留培训记录？

       16)激励制度

        养老机构是否建立对员工的激励制度？

        养老机构是否有自己的福祉文化和共享价值观？

        员工对自己的工作是否表现出兴趣？是否有全力以赴地投入？

       17)政策执行审核

        养老机构的各项政策是否被有效地执行？是否达到预期的结果？

        是否有按期进行管理评审？

       18)沟通

        员工是否了解或参与决策？

        员工是否清楚自己的目标？

        养老机构是否为员工创造提升和发展的机会？

       三、行政管理

       1)记录数据的保管

       如有需要，是否很容易找到过去时间的记录或数据？

        记录数据是否至少保留到规定的期限？

       2)问题的解决

        是否有未解决的问题？

       3)决策

        有决策程序吗？

       4)领导

        养老机构是否有足够合格的专业管理者？

       5)培养接班人

        养老机构是否有职务代理人制度？

       6)政府法规

        养老机构对可能影响业务的当地或国家法规是否清楚？并制定有相应的因应政策？

       7)同专业人员合作

        养老机构是否有聘用社工师、营养师、康复师、职能治疗士或特约医师等？

       四、其他

       表中为“否”的任何项目都必须引起注意，因为它们标明养老机构的运营弱点；对于“是”的项目至少是够标准的，但仍需改进。永远记住发挥优势，克服弱点。