养老机构的广告就要这么做，省钱、省心又省力

　　兵马未动，广告先行，这是很多养老项目经营者已经具备的市场观念。但是，很多人也担心：投资经营一个养老项目，本身已经花了很多钱了，再花钱去打广告，到底有没有效果？如何才能确保做的广告能吸引到更多老人和家属来参观体验？怎么做广告才能省钱又有效？......

　　今天，我们就说一说养老项目做广告的那些事儿。要想做一个省钱又有效的广告，主要分为三步：

　　第一步：策划先行

　　养老项目广告策划是在广泛的调查研究基础上，对养老服务市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。养老项目广告策划不仅能够进一步明确项目的目标市场和产品定位，而且能够细化项目的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

　　根据广告的目的，养老项目广告大致可分为四种类型：

　　促销广告：大多数的养老项目广告属于此类型，广告的主要目的是传达养老项目的有关信息，吸引客户前来购买。

　　形象广告：以树立项目投资运营上、项目的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

　　观念广告：以倡导全新养老生活方式和居住时尚为广告目的。例如一些田园养生养老项目的广告就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

　　公关广告：通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

　　养老项目投资人和运营商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。

　　养老项目广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

　　1.广告目标

　　主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。

　　2.市场分析

　　主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若运营者在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖运营者、服务到位、功能配套齐全、交通区位好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如区域内有更好的养老项目等。

　　个案分析主要分析养老项目投资人的的实力、业绩，项目规划、服务特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及户型面积、朝向、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争项目的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

　　3.广告策略

　　广告策略的制定可从以下5个方面着手：

　　①目标市场的策略

　　养老项目运营者通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

　　②市场定位策略

　　定位策略的根本目的是使项目处于与众不同的优势位置，从而使运营者在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

　　③广告诉求策略

　　根据诉求对象、诉求区域的特点，养老项目广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达项目的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；

　　也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

　　④广告表现策略

　　广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是项目的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即项目带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。

　　广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给项目营销也带来负面影响。

　　⑤广告媒介策略

　　据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。

　　通常养老项目广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。

　　"线下媒介"也是养老项目投资者和运营者常用的，像老博会、赞助及其它推销用的宣传折页、优惠券、单张（海报）等。

　　广告媒介策略要求投资者和运营者合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

　　4.广告计划

　　又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

　　5.广告效果的测定

　　广告效果通常是在广告发布后测定的，对于养老项目广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。

　　先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

　　第二步：投放策略

　　信息泛滥时代，消费者对各类广告具有天生的免疫力和警惕性，加上目前养老项目广告本身创意性不强，很难引起人们注意，抓不住目标受众，白白浪费大量的广告费用。所以，利用大众媒体大打广告，高声尖叫，以便引起目标市场和目标受众的注意，这个时代基本上过去了。

　　所以，整合营销非常重要。

　　除了广告，渗透性的信息传播和营销方法才是最实效的。一个养老项目至少要四条腿走路：广告、活动、市场、周边培育。如：一个养老机构，除了广告，还可以举办义诊；免费为社区孤寡老人、五保户定期检查，免费治疗；免费为社区老人体检；举办社区健康宣传专栏。

　　广告只能给予养老项目知名度，无法给予美誉度，上述情况其实就是渗透营销，既节约了广告成本，避免浪费大量的广告资源，又实实在在地激活了潜在消费者，渗透到消费终端。

　　请记住：广告只是拉，拉住老人。讲究整合营销是大势所趋。

　　有效果的电视广告一般只追求三点：一是记忆点，二是卖点，三是动情点，电视广告只要抓住其中的一点，就算是比较过得去的广告。但很遗憾的是，目前的养老项目电视广告基本上是粗制滥造，老百姓不太喜欢看，这与养老项目广告存在的创意空间不大、企划人员的职业素质和技术水平低下有关。

　　很多养老项目的广告资源都在浪费，怎么样才能够合理地控制和调配资源？

　　一要聘请到非常专业、非常出色的媒体总监。

　　二是要讲究媒体组合。

　　大众媒体为主，辅助媒体为辅；大众媒体如电视、报纸、网络高举高打，辅助媒体如户外、杂志、车体、夹报、派报、POP海报、传单、小区条幅、跨街横幅、楼层广告、楼宇电视广告、公交车后不干胶、车后玻璃、出租车内椅套、车载电视、公交车报站提示、出租车启程和停靠报站等渗透传播，推拉结合，相得益彰。

　　三是精确投放。

　　如电视：要用5秒标榜、10秒、15秒锁住电视频道的黄金时间的正一和倒一时段，用30秒在普通时段播出，60秒或10分钟以上的讲座，在中午或深夜垃圾时段播出。在播15秒时，可以用连续三次5秒标榜来重复播出，以便加深受众记忆。

　　在投播方式上，也可以讲究技巧：如冠名赞助播出娱乐节目、压台标、滚动字幕、专题讲座、电视短剧、纪录片、五秒标版。

　　再说报纸广告，纸张比较多的报纸，完全可以采取化整为零的方式，即每个版面都出现报花，风格一样，服务不一样，来强化记忆。在报纸表现上，软文永远比硬广告杀伤，信息量大，可读性高，内涵丰富。

　　在网络广告上，可以投各类健康网、新浪、腾讯等，表现方式有：文字链、广告位、各门户口网站搜索引擎等。

　　第三步：成本控制

　　1.确定好广告费用概念

　　养老项目通常把用于媒介的广告制作、发布费列入广告费。而未能认识到应把策划部门、市场部门、网络部门的工资、日常费用等列入广告费支出。这不断加大了人力成本和业务费用的比例，也使得隐性广告的成本投入加大。目前，已经有部分民营养老项目尝试把所有广告和市场营销费用全部归集到广告成本，以控制广告成本的扩大化。

　　2.广告费的分类投放

　　从成本管理的概念和操作要求来说，广告费按使用目的本人把它分为三类：

　　（1）投资性广告：譬如许多养老项目对网络广告的涉入有先有后。为了进入网络市场，需要从战略的高度来投入广告，这种投入不是着眼于眼前的病人，而是谋求占领网络市场。这种广告投入有很大的探索性，如果用养老项目的广告成本来投入，势必增大了广告投入的比重，从而影响专科广告的效果。在类似于这样的广告投入应列入投资性广告。投资性广告费用可从养老项目红利中列支。

　　（2）投入性广告：为了开设某项服务，或拓展区域市场而投入的广告。也就是原来没有涉及的广告项目或广告空间，为了拓展新业务而计划投入的周期性广告。这种广告费用宜从养老项目经营的利润中列支。如果没有额外的经营利润，这种广告应该慎重投入。

　　（3）维护性广告：一个运行步入常态的养老项目，广告应该按维护性广告来对待。维护性广告的目的是保障就入住率的稳定和增长。维护性广告费用应列于养老项目成本开支。

　　一个有效的养老项目经营，必须要能正确区分广告目的的分类，但常常是许多经营者把这三类广告都不加区分，至使养老项目广告费用占养老项目成本的相当大的比重，不但导致养老项目没有经营利润，而且导致受众广告泛滥的严重负反应。

　　3.广告费用的比例

  个人觉得，维护性广告占养老项目的总收入比重5--10%以内较为合适。投入性的广告一般有三个月的周期，就可以转入维护性广告。养老项目品牌广告应该列入维护性广告范畴。户外广告、科普杂志按主要目的应是维护性广告。附着在热播剧、重要新闻专题连载节目的广告可安排为投入性广告。投入性广告与维护性广告的总费用按年来计算，最高不要超过总收入的20%,否则不但浪费广告资源，还会引起负面社会效果。

　　4.重视广告效果评估

　　很多中小民营养老项目的经营者，对广告效果有很强的直觉评估能力，但如果遇到一、二次错觉，对养老项目的经营将是致命的，即使经验判断十分准确，也要通过系统的广告效果评估来验证。广告效果评估的指标体系很成熟，只是现在不少中小民营养老项目还没有引起足够的重视。评估广告效果的方法从养老项目经营统计学的角度，既简单又行之有效的有相关法、曲线图法、中断法、轮换法，当然要用因素分析法和社会调查法就比较复杂了。

　　5.实行成本管理是控制广告费用的最根本方法

　　成本管理是对养老项目各项成本控制的系统方法。成本目标管理的本质是获取利润，最低利润确保维护性广告成本支出。超额利润支撑投入性广告支出。许多中小民营养老项目尽管有成本控制措施，但大多是成本节约措施，缺乏全面和系统性，常常导致成本的不平衡和失控。要想把广告效果做到极致，建议及早实施养老项目成本管理方案。

　　兵马未动，广告先行，这是很多养老项目经营者已经具备的市场观念。但是，很多人也担心：投资经营一个养老项目，本身已经花了很多钱了，再花钱去打广告，到底有没有效果？如何才能确保做的广告能吸引到更多老人和家属来参观体验？怎么做广告才能省钱又有效？......

　　今天，我们就说一说养老项目做广告的那些事儿。要想做一个省钱又有效的广告，主要分为三步：

　　第一步：策划先行

　　养老项目广告策划是在广泛的调查研究基础上，对养老服务市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。养老项目广告策划不仅能够进一步明确项目的目标市场和产品定位，而且能够细化项目的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

　　根据广告的目的，养老项目广告大致可分为四种类型：

　　促销广告：大多数的养老项目广告属于此类型，广告的主要目的是传达养老项目的有关信息，吸引客户前来购买。

　　形象广告：以树立项目投资运营上、项目的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。

　　观念广告：以倡导全新养老生活方式和居住时尚为广告目的。例如一些田园养生养老项目的广告就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居所里享受轻松生活的新观念。

　　公关广告：通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

　　养老项目投资人和运营商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组合运用。

　　养老项目广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。

　　1.广告目标

　　主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。

　　2.市场分析

　　主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。若运营者在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析得透彻、准确，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主要分析客户的来源和购买动机，如信赖运营者、服务到位、功能配套齐全、交通区位好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如区域内有更好的养老项目等。

　　个案分析主要分析养老项目投资人的的实力、业绩，项目规划、服务特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及户型面积、朝向、价位等方面的情况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争项目的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

　　3.广告策略

　　广告策略的制定可从以下5个方面着手：

　　①目标市场的策略

　　养老项目运营者通常并不针对整个目标市场做广告，而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告配合，广告就应该以那个细分市场为目标并采取相应的广告策略。

　　②市场定位策略

　　定位策略的根本目的是使项目处于与众不同的优势位置，从而使运营者在竞争中占据有利地位。定位时可根据目标客户群的要求，采取价格定位策略、素质定位策略、地段定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告诉求时重点不明，受众难以留下特定的鲜明印象。

　　③广告诉求策略

　　根据诉求对象、诉求区域的特点，养老项目广告可采用理性诉求策略，即通过真实、准确、公正地传达项目的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出决定；

　　也可采用感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

　　④广告表现策略

　　广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是项目的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即项目带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。

　　广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给项目营销也带来负面影响。

　　⑤广告媒介策略

　　据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。

　　通常养老项目广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为"线上媒介"。

　　"线下媒介"也是养老项目投资者和运营者常用的，像老博会、赞助及其它推销用的宣传折页、优惠券、单张（海报）等。

　　广告媒介策略要求投资者和运营者合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。

　　4.广告计划

　　又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。

　　5.广告效果的测定

　　广告效果通常是在广告发布后测定的，对于养老项目广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。

　　先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。

　　第二步：投放策略

　　信息泛滥时代，消费者对各类广告具有天生的免疫力和警惕性，加上目前养老项目广告本身创意性不强，很难引起人们注意，抓不住目标受众，白白浪费大量的广告费用。所以，利用大众媒体大打广告，高声尖叫，以便引起目标市场和目标受众的注意，这个时代基本上过去了。

　　所以，整合营销非常重要。

　　除了广告，渗透性的信息传播和营销方法才是最实效的。一个养老项目至少要四条腿走路：广告、活动、市场、周边培育。如：一个养老机构，除了广告，还可以举办义诊；免费为社区孤寡老人、五保户定期检查，免费治疗；免费为社区老人体检；举办社区健康宣传专栏。

　　广告只能给予养老项目知名度，无法给予美誉度，上述情况其实就是渗透营销，既节约了广告成本，避免浪费大量的广告资源，又实实在在地激活了潜在消费者，渗透到消费终端。

　　请记住：广告只是拉，拉住老人。讲究整合营销是大势所趋。

　　有效果的电视广告一般只追求三点：一是记忆点，二是卖点，三是动情点，电视广告只要抓住其中的一点，就算是比较过得去的广告。但很遗憾的是，目前的养老项目电视广告基本上是粗制滥造，老百姓不太喜欢看，这与养老项目广告存在的创意空间不大、企划人员的职业素质和技术水平低下有关。

　　很多养老项目的广告资源都在浪费，怎么样才能够合理地控制和调配资源？

　　一要聘请到非常专业、非常出色的媒体总监。

　　二是要讲究媒体组合。

　　大众媒体为主，辅助媒体为辅；大众媒体如电视、报纸、网络高举高打，辅助媒体如户外、杂志、车体、夹报、派报、POP海报、传单、小区条幅、跨街横幅、楼层广告、楼宇电视广告、公交车后不干胶、车后玻璃、出租车内椅套、车载电视、公交车报站提示、出租车启程和停靠报站等渗透传播，推拉结合，相得益彰。

　　三是精确投放。

　　如电视：要用5秒标榜、10秒、15秒锁住电视频道的黄金时间的正一和倒一时段，用30秒在普通时段播出，60秒或10分钟以上的讲座，在中午或深夜垃圾时段播出。在播15秒时，可以用连续三次5秒标榜来重复播出，以便加深受众记忆。

　　在投播方式上，也可以讲究技巧：如冠名赞助播出娱乐节目、压台标、滚动字幕、专题讲座、电视短剧、纪录片、五秒标版。

　　再说报纸广告，纸张比较多的报纸，完全可以采取化整为零的方式，即每个版面都出现报花，风格一样，服务不一样，来强化记忆。在报纸表现上，软文永远比硬广告杀伤，信息量大，可读性高，内涵丰富。

　　在网络广告上，可以投各类健康网、新浪、腾讯等，表现方式有：文字链、广告位、各门户口网站搜索引擎等。

　　第三步：成本控制

　　1.确定好广告费用概念

　　养老项目通常把用于媒介的广告制作、发布费列入广告费。而未能认识到应把策划部门、市场部门、网络部门的工资、日常费用等列入广告费支出。这不断加大了人力成本和业务费用的比例，也使得隐性广告的成本投入加大。目前，已经有部分民营养老项目尝试把所有广告和市场营销费用全部归集到广告成本，以控制广告成本的扩大化。

　　2.广告费的分类投放

　　从成本管理的概念和操作要求来说，广告费按使用目的本人把它分为三类：

　　（1）投资性广告：譬如许多养老项目对网络广告的涉入有先有后。为了进入网络市场，需要从战略的高度来投入广告，这种投入不是着眼于眼前的病人，而是谋求占领网络市场。这种广告投入有很大的探索性，如果用养老项目的广告成本来投入，势必增大了广告投入的比重，从而影响专科广告的效果。在类似于这样的广告投入应列入投资性广告。投资性广告费用可从养老项目红利中列支。

　　（2）投入性广告：为了开设某项服务，或拓展区域市场而投入的广告。也就是原来没有涉及的广告项目或广告空间，为了拓展新业务而计划投入的周期性广告。这种广告费用宜从养老项目经营的利润中列支。如果没有额外的经营利润，这种广告应该慎重投入。

　　（3）维护性广告：一个运行步入常态的养老项目，广告应该按维护性广告来对待。维护性广告的目的是保障就入住率的稳定和增长。维护性广告费用应列于养老项目成本开支。

　　一个有效的养老项目经营，必须要能正确区分广告目的的分类，但常常是许多经营者把这三类广告都不加区分，至使养老项目广告费用占养老项目成本的相当大的比重，不但导致养老项目没有经营利润，而且导致受众广告泛滥的严重负反应。

　　3.广告费用的比例

  个人觉得，维护性广告占养老项目的总收入比重5--10%以内较为合适。投入性的广告一般有三个月的周期，就可以转入维护性广告。养老项目品牌广告应该列入维护性广告范畴。户外广告、科普杂志按主要目的应是维护性广告。附着在热播剧、重要新闻专题连载节目的广告可安排为投入性广告。投入性广告与维护性广告的总费用按年来计算，最高不要超过总收入的20%,否则不但浪费广告资源，还会引起负面社会效果。

　　4.重视广告效果评估

　　很多中小民营养老项目的经营者，对广告效果有很强的直觉评估能力，但如果遇到一、二次错觉，对养老项目的经营将是致命的，即使经验判断十分准确，也要通过系统的广告效果评估来验证。广告效果评估的指标体系很成熟，只是现在不少中小民营养老项目还没有引起足够的重视。评估广告效果的方法从养老项目经营统计学的角度，既简单又行之有效的有相关法、曲线图法、中断法、轮换法，当然要用因素分析法和社会调查法就比较复杂了。

　　5.实行成本管理是控制广告费用的最根本方法

　　成本管理是对养老项目各项成本控制的系统方法。成本目标管理的本质是获取利润，最低利润确保维护性广告成本支出。超额利润支撑投入性广告支出。许多中小民营养老项目尽管有成本控制措施，但大多是成本节约措施，缺乏全面和系统性，常常导致成本的不平衡和失控。要想把广告效果做到极致，建议及早实施养老项目成本管理方案。