养老营销专题：入住率！入住率！

       入住率对于养老运营项目来说是一个支持盈利的重要指标，入住率低，运营效益肯定上不去，入住率高甚至达到100%，养老运营项目一般都能达到盈利水平。2015年5月，北京市第一部养老产业蓝皮书《2015北京养老产业发展报告》发布，数据显示，北京市养老机构8成位于五环之外，养老床位缺口接近5万张，与此同时，养老机构入住率偏低，仅为40%，显示出养老机构的投建与老年人口的分布存在空间错位和不匹配问题。当前养老市场普遍反应的“养老不赚钱”的现象就在于入住率未达到理想的状态，这些养老项目中既有蓝皮书中提到的养老机构，也有新建的一些新型养老项目。

       入住率之所以重要，因为它既是造成养老项目投资前与投资后效益预期落差的重要因素，也是实际运营过程中影响运营效益与客户心理的因素。

       入住率是造成投资效益预期落差的重要因素

       一个养老项目在前期进行养老策划与投资分析时，一般会对运营成本、运营收入进行假设测算，其中运营收入假设测算时会在一定期限内如1-3年设定一个增长的入住率，在3至5年内达到较高的、稳定的入住率，因而投资测算结果较为理想。

       但如果前期养老产品策划、营销策划没有做到位，或者选址不合理，受到一些不可控的市场因素影响，实际运营时，入住率未达到原设定的状态，运营收益就肯定会低于前期投资测算的结果，投资商就会理所当然地感到预期的落差。更为关键的是，实际运营时，如果入住率未按原设定进度达到理想状态，收入不能满足财务要求，尤其是达不到偿还贷款本金及贷款利息的要求，就会不断地累加财务成本，加大运营负担，延长盈亏平衡周期及投资回收周期。

       我们可以审视一下当前新建的某些养老项目，它们入住率没上去，有的项目每年承担的运营费用达到几千万元，长此以往，负担将越来越重。当然，也有不少运营得好的项目，入住率在90%以上甚至还出现排队入住现象，这些项目即使盈利不高，但肯定是盈利的。

       入住率不高会进一步影响运营效益与客户心理

       入住率上不去，在实际运营过程中还会进一步影响运营效益与客户心理。一个养老机构，尽管只有少部分老人住进来，养老机构的设备设施就要运转、养老管理与服务人员就要到位，运营成本就省不了，这是入住率影响运营效益的根本原因，持续累加的运营成本会进一步影响运营效益，形成一种恶性循环。

       在客户层面，住进养老机构的老人们每天看着空空的房子与公共活动场所，缺少人气，住着也不舒服。想入住养老机构的老人来考察参观时，看到这么不旺的人气，在做住不住决定的时候也会心理打鼓。有些预订客户也可能受这种状况影响，产生退订的心理。这些不利情况会进一步影响项目的成功运营。

       关注入住率是养老项目的重中之重

       因此，在当前阶段，养老投资商、开发商，对于自己的养老项目，不管是养老公寓项目也好，养老院也好，最应该关注的是解决入住率的问题（当然，前期的养老策划更为重要，养老规划设计不好，后期需要更大的投入、会面临持续的困境），有了较高而且稳定的入住率，其他事情都好说，尤其是应解决开业入住率的问题。

       解决入住率不能按理想状态增长的一个方式是控制规模，目前不少养老项目入住率上不去，是因为一次性建成较大规模的养老公寓，在市场需求有限或市场还需一段时期接受的情况下（养老项目的客户市场一般增长较慢，有一个过程），自然造成入住率低、增长低。假如按一定节奏分期分组团地进行建设，就可以合理把控入住率及养老项目投资收益。

       在另一个方面，则是要解决前置营销，提高开业入住率的问题。在美国，“许多州都要求养老项目在施工开始前，其最低预售量必须达到70%。谨慎的开发商都会在破土动工之前通过社区小组讨论、研讨会和邮寄问卷调查甚至是建设住宅样板间和在当地建立销售中心的形式合理试销拟建社区。”（注：摘自《老年生活社区》第14章市场营销）可见，美国养老项目之所以较成功，一方面是分期开发，控制规模，保证入住率，另一方面，是进行前置营销，获得可靠客户入住保证。在国内，我们既要提倡分期开发、控制规模的开发、建设、运营方式，也要倡导前置营销，提升开业入住率。如笔者在前几篇文章中提到，泰康之家燕园通过保险及预订的方式提前蓄客（包括蓄积远期客户与近期入住的客户），大爱城通过储蓄养老卡的方式提前锁定目标养老客户，都是比较好的方式，且都达到了比较理想的效果。各类养老项目都应创新地研究一些前置营销产品或金融产品，在项目建成前通过前置营销产品或金融产品等方式接洽客户、锁定客户，以保证项目成功运营。

       当然，对于已在运营的养老项目，要提升入住率，还有更多的工作要做，如提升产品与服务质量、精细化地掌握了解项目所在区域的目标客户状况、通过情感营销与口碑传播、与所在地政府主管部门建立合作关系等多种方式达到目标，避免长期在低入住率状态下运营，避免项目持续累加成本。养老项目要盈利，将入住率提高是第一要务！

       入住率对于养老运营项目来说是一个支持盈利的重要指标，入住率低，运营效益肯定上不去，入住率高甚至达到100%，养老运营项目一般都能达到盈利水平。2015年5月，北京市第一部养老产业蓝皮书《2015北京养老产业发展报告》发布，数据显示，北京市养老机构8成位于五环之外，养老床位缺口接近5万张，与此同时，养老机构入住率偏低，仅为40%，显示出养老机构的投建与老年人口的分布存在空间错位和不匹配问题。当前养老市场普遍反应的“养老不赚钱”的现象就在于入住率未达到理想的状态，这些养老项目中既有蓝皮书中提到的养老机构，也有新建的一些新型养老项目。

       入住率之所以重要，因为它既是造成养老项目投资前与投资后效益预期落差的重要因素，也是实际运营过程中影响运营效益与客户心理的因素。

       入住率是造成投资效益预期落差的重要因素

       一个养老项目在前期进行养老策划与投资分析时，一般会对运营成本、运营收入进行假设测算，其中运营收入假设测算时会在一定期限内如1-3年设定一个增长的入住率，在3至5年内达到较高的、稳定的入住率，因而投资测算结果较为理想。

       但如果前期养老产品策划、营销策划没有做到位，或者选址不合理，受到一些不可控的市场因素影响，实际运营时，入住率未达到原设定的状态，运营收益就肯定会低于前期投资测算的结果，投资商就会理所当然地感到预期的落差。更为关键的是，实际运营时，如果入住率未按原设定进度达到理想状态，收入不能满足财务要求，尤其是达不到偿还贷款本金及贷款利息的要求，就会不断地累加财务成本，加大运营负担，延长盈亏平衡周期及投资回收周期。

       我们可以审视一下当前新建的某些养老项目，它们入住率没上去，有的项目每年承担的运营费用达到几千万元，长此以往，负担将越来越重。当然，也有不少运营得好的项目，入住率在90%以上甚至还出现排队入住现象，这些项目即使盈利不高，但肯定是盈利的。

       入住率不高会进一步影响运营效益与客户心理

       入住率上不去，在实际运营过程中还会进一步影响运营效益与客户心理。一个养老机构，尽管只有少部分老人住进来，养老机构的设备设施就要运转、养老管理与服务人员就要到位，运营成本就省不了，这是入住率影响运营效益的根本原因，持续累加的运营成本会进一步影响运营效益，形成一种恶性循环。

       在客户层面，住进养老机构的老人们每天看着空空的房子与公共活动场所，缺少人气，住着也不舒服。想入住养老机构的老人来考察参观时，看到这么不旺的人气，在做住不住决定的时候也会心理打鼓。有些预订客户也可能受这种状况影响，产生退订的心理。这些不利情况会进一步影响项目的成功运营。

       关注入住率是养老项目的重中之重

       因此，在当前阶段，养老投资商、开发商，对于自己的养老项目，不管是养老公寓项目也好，养老院也好，最应该关注的是解决入住率的问题（当然，前期的养老策划更为重要，养老规划设计不好，后期需要更大的投入、会面临持续的困境），有了较高而且稳定的入住率，其他事情都好说，尤其是应解决开业入住率的问题。

       解决入住率不能按理想状态增长的一个方式是控制规模，目前不少养老项目入住率上不去，是因为一次性建成较大规模的养老公寓，在市场需求有限或市场还需一段时期接受的情况下（养老项目的客户市场一般增长较慢，有一个过程），自然造成入住率低、增长低。假如按一定节奏分期分组团地进行建设，就可以合理把控入住率及养老项目投资收益。

       在另一个方面，则是要解决前置营销，提高开业入住率的问题。在美国，“许多州都要求养老项目在施工开始前，其最低预售量必须达到70%。谨慎的开发商都会在破土动工之前通过社区小组讨论、研讨会和邮寄问卷调查甚至是建设住宅样板间和在当地建立销售中心的形式合理试销拟建社区。”（注：摘自《老年生活社区》第14章市场营销）可见，美国养老项目之所以较成功，一方面是分期开发，控制规模，保证入住率，另一方面，是进行前置营销，获得可靠客户入住保证。在国内，我们既要提倡分期开发、控制规模的开发、建设、运营方式，也要倡导前置营销，提升开业入住率。如笔者在前几篇文章中提到，泰康之家燕园通过保险及预订的方式提前蓄客（包括蓄积远期客户与近期入住的客户），大爱城通过储蓄养老卡的方式提前锁定目标养老客户，都是比较好的方式，且都达到了比较理想的效果。各类养老项目都应创新地研究一些前置营销产品或金融产品，在项目建成前通过前置营销产品或金融产品等方式接洽客户、锁定客户，以保证项目成功运营。

       当然，对于已在运营的养老项目，要提升入住率，还有更多的工作要做，如提升产品与服务质量、精细化地掌握了解项目所在区域的目标客户状况、通过情感营销与口碑传播、与所在地政府主管部门建立合作关系等多种方式达到目标，避免长期在低入住率状态下运营，避免项目持续累加成本。养老项目要盈利，将入住率提高是第一要务！